Bao nhiêu người chạm vào thương hiệu thì cần hệ vận hành

Nhiều chủ doanh nghiệp đặt câu hỏi này theo hướng sai: "Công ty tôi bao nhiêu người thì cần hệ vận hành?" Câu hỏi đúng hơn là: bao nhiêu người đang cùng tạo ra tài sản thương hiệu, và họ phân tán đến mức nào? Tổng đầu người công ty không nói lên điều gì. Số người chạm vào thương hiệu mới là thứ quyết định.

Ngưỡng thật không phải con số

Không có một ngưỡng nhân sự cứng nào được ngành thiết kế vận hành (DesignOps, tức bộ môn nghiên cứu cách tổ chức đội thiết kế để vận hành hiệu quả) công nhận là "từ đây phải làm hệ vận hành". Tín hiệu thật đến từ ba chiều: số người tạo và phát hành tài sản, mức độ phân tán của họ qua các phòng ban hoặc địa điểm, và tần suất câu hỏi về chuẩn bị lặp lại. Khi ba chiều này vượt qua khả năng một hoặc hai người giữ nhất quán bằng trí nhớ, hệ vận hành mới có lý do tồn tại.

Những yếu tố cần đếm đúng

Anh / Chị cần liệt kê đủ những ai đang chạm vào thương hiệu, không chỉ đội nội bộ:

• Số người tạo, duyệt và phát hành tài sản thương hiệu trong công ty, gồm marketing, sales, thiết kế.
• Số đối tác ngoài đang làm việc song song: agency (đơn vị sáng tạo thuê ngoài), freelancer, nhà in, đại lý phân phối tự sản xuất nội dung tại điểm bán.
• Số chi nhánh hoặc vùng miền tự sản xuất nội dung mà không qua duyệt trung tâm.
• Số kênh đang chạy và tần suất sản xuất nội dung mỗi tuần.
• Thời gian một người mới mất để hiểu và dùng đúng chuẩn thương hiệu mà không hỏi ai.

Một công ty mười lăm người nội bộ nhưng có ba mươi đại lý tự làm banner có thể cần hệ vận hành hơn một công ty năm mươi người vận hành tập trung.

Khi nào cần, khi nào chưa cần

Điểm gãy của thương hiệu hiếm khi nằm ở chất lượng nhận diện ban đầu. Nó nằm ở vận hành hằng ngày khi đông người cùng làm mà không có một nguồn sự thật duy nhất.

Sinh Vũ, dịch vụ O2

Lỗi thường gặp

• Đếm sai đối tượng: Chỉ đếm nhân sự nội bộ, bỏ qua agency, freelancer và đại lý đang tự sản xuất tài sản mỗi ngày.
• Nhầm quy mô với phức tạp: Nghĩ công ty nhỏ thì chưa cần, trong khi mạng lưới đối tác ngoài đã đủ phức tạp để tạo rủi ro.
• Chờ đến khi trôi nặng: Nhiều doanh nghiệp chỉ bắt đầu nghĩ đến hệ vận hành sau khi thương hiệu đã mất nhất quán khắp nơi. Sửa tốn kém hơn phòng ngừa đúng thời điểm.
• Xây hệ trước khi tới ngưỡng: Dựng một hệ vận hành phức tạp cho đội một đến hai người là lãng phí, và hệ đó thường bị bỏ xó vì quá cồng kềnh so với nhu cầu thật.

Góc nhìn của Sinh Vũ

Phần lớn doanh nghiệp Việt Nam đang ở giai đoạn đội marketing còn nhỏ, một thương hiệu, và chưa có ngân sách duy trì hệ hằng năm. Với hầu hết trong số đó, một bộ quy chuẩn thương hiệu (brand guidelines) tĩnh, rõ ràng và vài mẫu thiết kế gốc khóa sẵn là đủ để giữ nhất quán. Hệ điều hành thương hiệu đầy đủ là bước tiếp theo, không phải bước đầu tiên.

Sinh Vũ nhìn vào dấu hiệu thương hiệu đang trôi: tài sản do các đầu mối khác nhau tạo ra bắt đầu không giống nhau, câu hỏi về chuẩn lặp lại, onboarding kéo dài. Đó là lúc đặt câu hỏi về hệ vận hành, không phải khi đếm đủ một con số nhân sự nhất định.