Hội đồng quản trị thương hiệu hay một người cầm
Câu trả lời không phải 'cần bao nhiêu người' mà là 'bao nhiêu phòng ban đang thực sự chạm vào thương hiệu của Anh Chị'.
Để một người cầm thương hiệu phù hợp khi đội còn nhỏ và tốc độ quan trọng hơn phối hợp, nhưng đây là cấu trúc dễ sập nhất vì tri thức thương hiệu gắn vào một cá nhân. Khi nhiều phòng ban cùng chạm vào thương hiệu, một hội đồng quản trị thương hiệu gọn giúp quyết định có tiếng nói liên phòng mà vẫn không loãng, với điều kiện phải có một người chốt cuối. Nguyên tắc chung là càng gọn càng tốt, hội đồng để định hướng và gỡ tranh chấp, không phải để duyệt từng tấm poster.
- Để một người cầm khi đội nhỏ, founder còn cầm trực tiếp
- Lập hội đồng khi nhiều phòng ban cùng chạm hoặc chuẩn bị IPO
- Hội đồng quá đông, sa vào duyệt chi tiết thay vì định hướng chiến lược
- Không có người chốt cuối nên quyết định treo ở đồng thuận
Nhiều doanh nghiệp hỏi Sinh Vũ câu này khi đang mở rộng đội ngũ và nhận ra thương hiệu của mình đang bị kéo nhiều hướng cùng lúc. Câu trả lời không nằm ở con số người ngồi trong hội đồng, mà nằm ở một câu hỏi thực tế hơn: hiện tại có bao nhiêu phòng ban đang thực sự chạm vào thương hiệu và phụ thuộc vào nó để làm việc?
Hai hướng, hai rủi ro khác nhau
Để một người cầm: Quyết định nhanh, không cần phối hợp, phù hợp khi đội nhỏ và founder còn trực tiếp điều hành thương hiệu. Rủi ro chính là bus factor (rủi ro tập trung tri thức vào một cá nhân): thương hiệu chỉ mạnh bằng người đó, và mất phương hướng ngay khi người đó nghỉ hoặc bận. Tri thức thương hiệu tích lũy trong đầu một người mà không được ghi lại là kho tàng không có bảo hiểm.
Lập hội đồng quản trị thương hiệu: Quyết định có tiếng nói liên phòng ban, phù hợp khi nhiều bộ phận cùng phụ thuộc vào thương hiệu. Rủi ro chính là loãng: hội đồng quá đông, không có người chốt cuối, mọi quyết định trở thành đồng thuận kéo dài và thương hiệu bị kéo theo chiều gió của người nói to nhất trong phòng họp.
Các yếu tố cần cân nhắc trước
- Số phòng ban thực sự chạm và phụ thuộc vào thương hiệu hiện tại là bao nhiêu? Nếu chỉ một hoặc hai, một người cầm đầu mối vẫn đủ.
- Nếu người đang cầm thương hiệu nghỉ vào tuần tới, có ai khác biết đủ để tiếp tục không? Nếu câu trả lời là không, đây là tín hiệu cần chuyển đổi cấu trúc.
- Doanh nghiệp có đang chuẩn bị cho giai đoạn tăng trưởng lớn, đa thương hiệu, hoặc sự kiện M&A (mua bán và sáp nhập) không? Nếu có, hội đồng giúp quyết định thương hiệu có sức nặng pháp lý và tài chính hơn.
- Ai sẽ là người chốt cuối trong hội đồng khi ý kiến chia đều? Nếu chưa có câu trả lời, lập hội đồng sẽ tạo ra thêm vấn đề thay vì giải quyết.
Khi nào chọn hướng nào
Để một người cầm phù hợp khi: đội dưới mười lăm người, founder còn cầm trực tiếp, chỉ có một thương hiệu, và tốc độ ra quyết định quan trọng hơn phối hợp đa phòng. Việc cần làm song song là ghi lại tri thức thương hiệu thành tài liệu để giảm bus factor, dù chưa cần lập hội đồng.
Lập hội đồng quản trị thương hiệu phù hợp khi: có từ ba phòng ban trở lên thường xuyên ra quyết định liên quan đến thương hiệu, khi xuất hiện mâu thuẫn định kỳ giữa các phòng về cách dùng thương hiệu, hoặc khi cần quyết định thương hiệu có sức nặng liên phòng và liên cấp. Hội đồng nên gồm lãnh đạo cấp cao, đại diện marketing và tài chính, càng ít người càng tốt. Vai trò đại sứ thương hiệu (brand ambassador) ở các tuyến dưới giúp nối hội đồng với phần còn lại của tổ chức mà không cần mở rộng hội đồng.
Thương hiệu quá quý để giao cho một phòng hay một cá nhân. Quản trị hiện đại hướng tới sở hữu chung có tổ chức thay vì mô hình cảnh sát thương hiệu.
Branding Strategy Insider
Lỗi thường gặp nhất
- Hội đồng quá đông, gồm người không thực sự phụ thuộc vào thương hiệu, biến buổi họp thành nơi bàn lê thê không ra quyết định.
- Hội đồng sa vào duyệt chi tiết nhỏ: phông chữ, màu nền poster, cách đặt logo. Đây là việc của bộ quy tắc thương hiệu, không phải việc của hội đồng. Hội đồng để định hướng chiến lược và gỡ tranh chấp lớn.
- Để một người cầm nhưng không ghi lại tri thức. Người đó nghỉ là thương hiệu mất trí nhớ tức thì.
- Có hội đồng nhưng không có người chốt cuối, mọi quyết định treo ở đồng thuận và không đi đến đâu.
Góc nhìn của Sinh Vũ
Trong các dự án BOS Lite, Sinh Vũ thường đề xuất thiết lập một hội đồng quản trị thương hiệu nội bộ gọn kèm nhịp rà soát chiến lược theo quý, thay vì để mọi quyết định tập trung vào một người. Nếu Anh Chị muốn, Sinh Vũ có thể đóng vai góc nhìn bên ngoài trong giai đoạn đầu để giúp hội đồng hình thành nề nếp, nhưng mục tiêu luôn là đội nội bộ đủ năng lực tự cầm trong giai đoạn chuyển giao, không phụ thuộc vào bên ngoài dài hạn.
Đây là cách tiếp cận Sinh Vũ thấy phù hợp qua thực hành, không phải cam kết kết quả hay chuẩn mực duy nhất đúng. Cấu trúc nào phù hợp còn phụ thuộc vào giai đoạn, ngành và văn hóa tổ chức cụ thể của Anh Chị.
Checklist quyết định
Chủ đề: Lập hội đồng quản trị thương hiệu nội bộ hay để một người cầm. Cẩm nang Sinh Vũ, sinhvu.com
Bấm chọn từng mục Anh / Chị thấy đúng, rồi bấm in hoặc lưu thành PDF để mang theo.
Nếu Anh / Chị đánh dấu phần lớn ở nhóm dấu hiệu trên, đây là lúc nên trao đổi kỹ hơn. Sinh Vũ có thể cùng Anh / Chị soi lại và đề xuất hướng đi.
Nguồn tham khảo
Branding Strategy Insider, Forming A Brand Council. BrandingBusiness, Building Your Brand Steering Committee. Frontify, Brand governance framework. Kinh nghiệm thực hành Sinh Vũ qua các dự án BOS Lite.
Câu hỏi thường gặp
Hội đồng quản trị thương hiệu gồm bao nhiêu người là hợp lý?
Không có con số chuẩn cứng của ngành. Một blog agency từng gợi ý 5 đến 7 người, nhưng đó là gợi ý, không phải tiêu chuẩn. Quy mô thực tế phụ thuộc vào cấu trúc tổ chức của Anh Chị. Nguyên tắc Sinh Vũ áp dụng: chỉ đưa vào hội đồng những người mà thiếu tiếng nói của họ thì quyết định thương hiệu thực sự bị thiếu. Ai chỉ cần được thông báo thì không cần ngồi trong hội đồng.
Hội đồng có cần họp thường xuyên không?
Không cần họp thường xuyên để vận hành tốt. Sinh Vũ thường đề xuất nhịp rà soát chiến lược theo quý cho hội đồng, còn các quyết định thương hiệu hàng ngày nên giao cho người cầm đầu mối và bộ quy tắc thương hiệu đã được thống nhất trước. Hội đồng họp nhiều thường là dấu hiệu bộ quy tắc chưa đủ rõ, không phải dấu hiệu thương hiệu đang được quản trị tốt.
Nếu founder vẫn muốn tự cầm thương hiệu thì có cần hội đồng không?
Không nhất thiết, với điều kiện founder còn thực sự tham gia vào quyết định thương hiệu và chưa cần phối hợp liên phòng thường xuyên. Rủi ro cần chuẩn bị trước là tri thức thương hiệu đang nằm trong đầu một người, chưa được ghi lại. Khi đó, việc cần làm ngay không phải là lập hội đồng mà là ghi lại tri thức đó thành tài liệu để thương hiệu không mất trí nhớ khi founder bận hoặc chuyển giao.