Tập đoàn đa thương hiệu: chốt kiến trúc trước, dựng hệ vận hành sau

Khi một doanh nghiệp phát triển thành tập đoàn và bắt đầu sở hữu nhiều thương hiệu, câu hỏi thường đến muộn hơn câu trả lời cần có. Các thương hiệu con được đẻ ra theo cơ hội, mỗi cái một kiểu đặt tên, mỗi cái một mức liên kết với mẹ khác nhau, và đến lúc nhìn lại toàn danh mục thì không ai trong tổ chức có thể giải thích logic chung là gì. Đây không phải vấn đề thiết kế. Đây là vấn đề kiến trúc chưa được quyết định ở đúng cấp.

Bốn vị trí trên phổ quan hệ thương hiệu

Aaker và Joachimsthaler chính thức hóa khung phân tích này trên Harvard Business Review năm 2000, gọi là Brand Relationship Spectrum (phổ quan hệ thương hiệu). Phổ này không phải danh sách rời rạc mà là một dải liên tục, nhưng có bốn điểm neo quan trọng mà Anh Chị cần biết để định vị:

• Branded house (nhà thương hiệu đơn): một thương hiệu mẹ phủ toàn bộ danh mục, mọi sản phẩm và dịch vụ đều mang tên và nhận diện chung. Apple, Google, FedEx là ví dụ điển hình.
• Sub-brand (thương hiệu con gắn mẹ): thương hiệu con mang tên gắn với mẹ, mượn uy tín mẹ nhưng có sự khác biệt riêng cho từng dòng cụ thể.
• Endorsed brand (thương hiệu được bảo chứng): thương hiệu con có nhận diện và tên riêng, vận hành như một thực thể tương đối độc lập, nhưng thương hiệu mẹ xuất hiện như người bảo lãnh phía sau. Nestlé với KitKat, Marriott với Ritz-Carlton là những ví dụ được nhắc đến nhiều.
• House of brands (nhà đa thương hiệu): danh mục các thương hiệu hoàn toàn độc lập, thương hiệu tập đoàn gần như ẩn đi trong mắt khách hàng. P&G và Unilever vận hành theo cách này.

Vị trí Anh Chị chọn trên phổ này quyết định ba điều phía dưới: mức chia sẻ nhận diện giữa mẹ và con, luật đặt tên áp dụng cho toàn danh mục, và mức tự chủ vận hành Anh Chị trao cho từng thương hiệu con.

Khi nào chọn hướng nào

Kiến trúc thương hiệu không phải quyết định của bộ phận marketing. Đây là quyết định chiến lược thuộc cấp ban điều hành, vì nó chi phối cách phân bổ ngân sách, cách quản trị rủi ro danh tiếng và cả lộ trình tài chính của toàn tập đoàn.

Lăng kính Sinh Vũ, dựa trên Aaker & Joachimsthaler, HBR 2000

Lỗi kiến trúc thường gặp

Sinh Vũ quan sát thấy một số lỗi lặp đi lặp lại trong các tập đoàn đang mở rộng danh mục thương hiệu:

• Đẻ thương hiệu con không có luật đặt tên: mỗi thương hiệu con ra đời theo quy tắc riêng, không có logic chung, đến khi nhìn toàn danh mục thì không ai hiểu được cấu trúc.
• Bảo chứng của mẹ lúc có lúc không: khách hàng không hiểu quan hệ giữa các thương hiệu trong danh mục, tài sản uy tín của mẹ bị lãng phí hoặc bị pha loãng không có chủ đích.
• Nhân bản toàn bộ hệ vận hành cho từng thương hiệu con: mỗi thương hiệu con có bộ máy riêng hoàn chỉnh trong khi thực tế không cần thiết, khiến chi phí phình nhanh và hiệu quả vận hành giảm.
• Chọn house of brands trên danh nghĩa nhưng vẫn để rủi ro lây chéo trong thực tế: khai báo độc lập nhưng quy trình, con người và tài chính vẫn đan xen, nên khi một thương hiệu gặp khủng hoảng, các thương hiệu còn lại vẫn bị kéo vào.
• Đổi kiến trúc liên tục: mỗi lần thay lãnh đạo hoặc thay chiến lược lại đổi cách tổ chức danh mục, làm mất dần vốn nhận diện đã tích lũy qua nhiều năm.

Góc nhìn của Sinh Vũ

Cách Sinh Vũ làm với khách hàng Enterprise là chốt kiến trúc ở cấp ban điều hành trước, rồi mới dựng quy chuẩn vận hành cho từng thương hiệu phụ. Không làm ngược: không dựng guideline từng thương hiệu con rồi mới cố ghép chúng lại thành một kiến trúc, vì hướng đó luôn dẫn đến kết quả chắp vá.

Việc chọn vị trí trên phổ không có câu trả lời đúng tuyệt đối, vì nó phụ thuộc vào chiến lược kinh doanh, mức khác biệt giữa các phân khúc, lộ trình tài chính và khẩu vị rủi ro của từng tập đoàn. Nhưng có một điều Sinh Vũ khẳng định: Anh Chị phải chọn, và phải chọn dứt khoát trước khi bắt tay vào bất kỳ hệ vận hành nào phía dưới.

Đây là quyết định chiến lược lớn, nên Sinh Vũ tư vấn trực tiếp ở cấp C-suite và không áp công thức chung cho mọi trường hợp.