Đội thiết kế nội bộ đủ chưa, hay cần thêm người gác chuẩn

Nhiều doanh nghiệp đã có đội thiết kế nội bộ vẫn gặp tình trạng nhận diện thương hiệu bị xé lẻ theo từng phòng ban, mỗi bộ phận dùng màu một kiểu, font một kiểu, giọng văn một kiểu. Không phải vì đội thiết kế kém. Mà vì họ được giao đúng một vai: thực thi ấn phẩm. Vai gác chuẩn toàn hệ thống là một việc khác, và nếu không ai trong tổ chức đang làm việc đó, khoảng trống sẽ tự lấp bằng sự tuỳ tiện.

Thực thi và gác chuẩn là hai việc khác nhau

Thực thi (execution) là làm ra ấn phẩm đúng deadline, đúng brief. Gác chuẩn (brand stewardship, tức giám sát và bảo toàn tính nhất quán thương hiệu) là đảm bảo mọi ấn phẩm, từ mọi nguồn, vẫn thuộc về cùng một thương hiệu. Một cách phân biệt phổ biến trong quản trị thương hiệu: brand manager tập trung vào vận hành sáng tạo và ngân sách; brand steward tập trung vào tuân thủ chuẩn, đồng bộ và giữ toàn vẹn nhận diện xuyên kênh, xuyên phòng ban.

Ranh giới này không cứng và phụ thuộc vào cách từng tổ chức phân chia vai. Nhưng nếu Anh/Chị nhìn vào tổ chức và không thấy ai đang làm phần thứ hai, thì phần thứ hai đang bị bỏ trống.

Ba lý do đội nội bộ khó gác chuẩn cho chính mình

• Thiếu thẩm quyền xuyên phòng ban. Khi đội thiết kế ở cùng cấp với phòng marketing, phòng kinh doanh hay phòng truyền thông, họ khó có thế để nói "anh làm thế này sai chuẩn, phải làm lại" và được tuân theo. Thẩm quyền không xuất phát từ chuyên môn mà từ vị trí trong cơ cấu tổ chức.
• Thiếu độ lùi. Người trong cuộc bị cuốn vào vận hành hằng ngày rất khó nhìn ra vấn đề toàn cục. Một file hình bị chỉnh màu một chút, một đoạn giới thiệu dùng sai giọng, một banner ngoài trời dùng logo phiên bản cũ. Từng cái nhỏ, nhưng cộng dồn theo thời gian là hệ thống nhận diện bị trôi dần khỏi điểm gốc.
• Không có người cầm trịch khi sự cố xảy ra. Khi một phòng ban tự ý đặt in ấn phẩm không qua đội thiết kế, hoặc đối tác địa phương dùng sai bộ nhận diện, ai là người xử lý và có đủ thẩm quyền yêu cầu thu hồi, chỉnh sửa? Nếu câu trả lời là "không rõ", đó là khoảng trống thật.

Khi nào vai ngoài có ích, khi nào không cần

Lỗi thường gặp khi đánh đồng hai vai

• Nghĩ rằng có designer là đủ, không phân biệt thực thi với giám sát chuẩn trong bối cảnh tổ chức thiếu vai độc lập.
• Giao việc gác chuẩn cho người nội bộ nhưng không trao thẩm quyền đi kèm, khiến họ không thể thực thi được dù có năng lực chuyên môn.
• Chờ đến khi sự cố xảy ra mới tìm người giải quyết, thay vì xác định rõ vai trách nhiệm từ trước.

Một cấu hình được nhắc đến trong thực hành: một trưởng nhóm nội bộ cầm thương hiệu, hệ thống thiết kế và lộ trình, kết hợp đội hoặc người bên ngoài cho giai đoạn đỉnh tải, chuyên môn ngách và góc nhìn thứ hai. Đây là một lựa chọn, không phải tiêu chuẩn bắt buộc.

Parallel, Superside. Trích dẫn qua Sinh Vũ.

Góc nhìn của Sinh Vũ

Sinh Vũ cung cấp dịch vụ gác chuẩn thương hiệu bên ngoài, vì vậy Anh/Chị nên đọc phần này với lưu ý đó. Không có đánh giá trung lập ở đây.

Điều Sinh Vũ quan sát trong thực hành: phần lớn doanh nghiệp vừa tại Việt Nam có đội thiết kế làm tốt phần thực thi, nhưng phần gác chuẩn toàn hệ thống không có ai đảm nhiệm rõ ràng. Không phải vì thiếu người giỏi, mà vì cơ cấu tổ chức không tạo ra vị trí và thẩm quyền cho vai đó.

Nếu Anh/Chị đã có giám đốc sáng tạo hoặc trưởng nhóm thương hiệu được trao đủ thẩm quyền và có độ lùi để nhìn toàn hệ thống, dịch vụ ngoài này thường không cần thiết. Sinh Vũ không cam kết kết quả cụ thể và khuyến khích Anh/Chị đánh giá nhu cầu thực tế của tổ chức trước khi quyết định.