Gác chuẩn thương hiệu không phải làm ấn phẩm hằng ngày

Khi Anh Chị thuê một studio hay một người phụ trách thương hiệu, thường có một kỳ vọng ngầm: họ sẽ làm ấn phẩm cho mình. Điều đó đúng một phần. Nhưng nếu chỉ nhìn ở lớp đó, Anh Chị đang bỏ phí thứ quan trọng hơn mà vai này có thể làm: gác chuẩn cho toàn bộ hệ thống thương hiệu.

Hai lớp khác nhau về bản chất

Làm ấn phẩm là lớp tác nghiệp. Nhiệm vụ cụ thể: nhận yêu cầu, mở file, sản xuất đúng hướng dẫn, giao file. Đo bằng tiến độ và số lượng đầu ra. Đội nội bộ, freelancer hay agency đều có thể làm tốt lớp này nếu họ được giao hướng dẫn rõ ràng.

Gác chuẩn thương hiệu (brand stewardship: vai trò giám sát và bảo vệ thương hiệu dài hạn) là lớp chiến lược và tuân thủ. Nhiệm vụ: soát nhất quán toàn hệ thống, áp chuẩn lên tất cả các phòng ban, phát hiện lệch chuẩn sớm và cầm trịch khi có sự cố ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu. Đo bằng độ nhất quán theo thời gian và tốc độ phát hiện vấn đề.

Tại sao đội nội bộ khó đảm nhận lớp gác chuẩn

Không phải vì họ kém năng lực. Mà vì hai thứ họ thường thiếu trong cấu trúc tổ chức:

• Thẩm quyền: Người thiết kế nội bộ rất khó nói "không" với giám đốc kinh doanh khi họ tự ý điều chỉnh logo trên tài liệu pitch. Người gác chuẩn độc lập, được trao vai rõ ràng, có thẩm quyền đó.
• Độ lùi: Người đang làm ấn phẩm hằng ngày ít có thời gian và tâm thế để lùi ra nhìn toàn bộ hệ thống. Họ thấy từng cây, không thấy cả rừng.

Kết quả là thương hiệu mòn dần theo kiểu ít ai chú ý: logo bị kéo méo trên một tờ rơi, màu bị tự điều chỉnh trên một trang trình bày, giọng văn bị viết lại theo ý từng người. Mỗi cái nhỏ, nhưng cộng lại thì hệ thống mất nhất quán.

Gác chuẩn thương hiệu không phải trách nhiệm của một phòng, mà là trách nhiệm được phân bổ ra mọi cấp và mọi phòng ban, với một người cầm trịch có thẩm quyền thực sự.

Frontify, brand stewardship guide

Khi nào cần lớp nào

Anh Chị chỉ cần lớp làm ấn phẩm khi khối lượng nhỏ và một người kiểm soát được toàn bộ đầu ra, không có nhiều kênh hay nhiều người cùng tham gia tạo tài liệu.

Anh Chị cần lớp gác chuẩn khi thương hiệu chạy trên nhiều kênh, nhiều điểm bán, hoặc nhiều phòng ban cùng tạo ấn phẩm theo cách riêng của họ. Ở điểm đó, sản xuất thêm file không giải quyết được vấn đề nhất quán vì vấn đề nằm ở hệ thống, không phải ở từng file.

Và cần cả hai lớp khi đội nội bộ đã đông nhưng chưa có ai giữ vai cầm chuẩn có thẩm quyền thực sự.

Lỗi hay gặp khi phân công

• Thuê retainer (hợp đồng dài hạn) chỉ để có thêm tay làm ấn phẩm, rồi bỏ phí hoàn toàn lớp gác chuẩn mà người đó có thể làm.
• Trao vai gác chuẩn nhưng không trao thẩm quyền, nên khi người đó phát hiện sai thì không có cơ chế để yêu cầu sửa.
• Để một người vừa làm ấn phẩm vừa tự duyệt chính mình, mất đi lớp soát độc lập.
• Chỉ rà soát thương hiệu khi có sự cố, thay vì rà định kỳ để phát hiện sớm trước khi lan rộng.

Góc nhìn của Sinh Vũ

Sinh Vũ vào với vai người gác chuẩn thương hiệu, không phải để thay thế đội của Anh Chị mà để bổ trợ phần mà đội nội bộ cấu trúc khó đảm nhận. Đội của Anh Chị sản xuất ấn phẩm hằng ngày. Sinh Vũ giữ độ lùi để soát toàn hệ thống và có thẩm quyền áp chuẩn khi cần.

Công cụ cụ thể của vai này là rà soát thương hiệu theo quý: kiểm tra toàn bộ điểm tiếp xúc, logo, màu, phông chữ, giọng văn trên các kênh, để phát hiện lệch chuẩn trước khi nó trở thành thói quen. Kết quả không phải một bộ ấn phẩm mới, mà là một báo cáo rõ chỗ nào đang lệch và danh sách ưu tiên xử lý. Đó là lớp giám sát mà hầu hết doanh nghiệp đang thiếu, dù họ đã có đội thiết kế tốt.