Bộ phim mấy thời lượng mới đủ dùng?

Khi chuẩn bị sản xuất phim quảng cáo, câu hỏi Sinh Vũ nghe thường xuyên nhất là: "Cần làm bao nhiêu phút?" Câu hỏi đúng hơn cần hỏi là: "Phim này sẽ phát ở những vị trí nào, và mỗi vị trí cần gì?" Từ câu trả lời đó, Anh / Chị mới biết cần bao nhiêu thời lượng và có thể lên kế hoạch quay để một lần ra nhiều bản, thay vì quay đi quay lại.

Ba thời lượng cốt lõi cần có

Hầu hết chiến dịch video cần ít nhất ba lớp thời lượng, mỗi lớp phục vụ một mục tiêu khác nhau trong phễu (funnel) nhận thức của người xem.

• Bản dài, khoảng 30 giây trở lên: dành cho kênh người xem chủ động tìm đến, ví dụ YouTube trước khi họ bỏ qua. Đây là bản kể trọn câu chuyện, giới thiệu sản phẩm, xây dựng cảm xúc. Không nên cắt bớt ngẫu nhiên để ra các bản ngắn hơn.
• Bản 15 giây: bản dung hòa, chạy được nhiều vị trí trong luồng (in-stream). Cần giữ lại một ý trọng tâm từ bản dài và đảm bảo thương hiệu xuất hiện trong vài giây đầu.
• Bản 6 giây (bumper): bumper (phim nhắc nhớ ngắn, không thể bỏ qua) chỉ làm được một việc duy nhất là phủ nhận biết (awareness) nhanh ở quy mô lớn, hoặc nhắc nhớ sau khi người xem đã xem bản dài. Không cố kể cả câu chuyện trong 6 giây.

Vị trí phát quyết định bản nào làm trước

Không phải lúc nào cũng cần cả ba. Anh / Chị nên xác định vị trí phát trước khi lên kịch bản, vì kịch bản cần được thiết kế để cắt ra được, không phải cắt sau khi đã quay xong.

Nguyên tắc thương hiệu xuất hiện sớm

Dù ở thời lượng nào, quy tắc không thay đổi: thương hiệu phải xuất hiện trong vài giây đầu tiên, không phải cuối phim. Google đúc kết điều này trong khung ABCD (Attention, Branding, Connection, Direction: giữ chú ý, đưa thương hiệu vào sớm, tạo kết nối cảm xúc, chỉ dẫn một hành động rõ ràng) sau khi kiểm nghiệm cùng các tổ chức đo lường như Ipsos, Nielsen và Kantar.

Đưa thương hiệu vào sớm và thường xuyên, không đợi đến cú chốt cuối phim mới để logo xuất hiện.

Think with Google, ABCDs of effective video ads

Đây là lý do Sinh Vũ không cắt bản ngắn bằng cách chặt đôi bản dài. Mỗi bản ngắn được dựng có chủ đích: chọn đúng khoảnh khắc có thương hiệu, giữ đúng một ý, rồi kết.

Lỗi thường gặp khi quản lý thời lượng

• Chỉ làm bản 30 giây rồi cắt máy móc thành 6 giây: bản 6 giây cắt kiểu này thường mất ý chính và mất thương hiệu vì thương hiệu thường nằm ở cuối bản dài.
• Bỏ quên bản xem tắt tiếng: trên feed, phần lớn người dùng xem không bật âm thanh. Phim dựa hết vào lời thoại sẽ không truyền được gì.
• Làm quá nhiều thời lượng không rõ vị trí: có bản 20 giây, 18 giây, 12 giây mà không biết bản nào chạy ở đâu là lãng phí ngân sách sản xuất và gây rối khi triển khai.
• Không lên kế hoạch cắt từ đầu: kịch bản không được thiết kế để cắt thì buộc phải quay lại, tốn thêm chi phí và thời gian.

Góc nhìn của Sinh Vũ

Sinh Vũ sản xuất phim chiến dịch theo nguyên tắc: một kịch bản gốc, nhiều thời lượng bàn giao. Thông thường bộ bàn giao gồm 30 giây, 15 giây và 6 giây, cùng phiên bản phụ đề cho feed. Mỗi bản ngắn được cắt có chủ đích từ khi viết kịch bản, không phải sau khi hậu kỳ xong mới nghĩ đến.

Cần lưu ý: Sinh Vũ phụ trách chỉ đạo sáng tạo và sản xuất phim. Việc đặt mua vị trí quảng cáo (media buying hoặc media booking: mua không gian phát phim trên các nền tảng) không thuộc phạm vi dịch vụ. Anh / Chị nên làm việc với bên media riêng để phối hợp đúng thời lượng với đúng vị trí phát trước khi bắt đầu sản xuất.