Đội nội bộ mỗi người thích một kiểu: chọn theo tiêu chí
Bất đồng sở thích trong đội là chuyện bình thường, nhưng cách xử lý sai sẽ ra một chiến dịch nhạt nhẽo không phục vụ ai.
Đừng chọn hướng theo sở thích cá nhân hay bỏ phiếu số đông, hãy chốt ngay từ đầu một bộ tiêu chí dựa trên thông điệp cốt lõi và đối tượng mục tiêu, rồi dùng bộ tiêu chí đó để đánh giá từng hướng. Cần một người chịu trách nhiệm quyết cuối cùng, không để quyết tập thể làm mờ trách nhiệm. Nếu nội bộ vẫn bế tắc, trọng tài đúng đắn nhất là phản hồi từ đúng đối tượng mục tiêu, không phải khẩu vị của người có chức cao nhất trong phòng.
- bat dong ve khau vi quay ve tieu chi muc tieu da chot de phan xu
- bat dong that ve chien luoc lui lai lam ro thong diep cot loi truoc
- be tac keo dai thu nghiem nhanh voi doi tuong that lay du lieu
- bo phieu so dong chon huong an toan nhat chu khong manh nhat
- nguoi co chuc cao ap khau vi ca nhan che khuat muc tieu chien dich
Khi buổi review concept kết thúc mà mỗi người trong phòng vẫn thích một hướng khác nhau, cảm giác tự nhiên nhất là tìm cách dung hoà hoặc bỏ phiếu cho nhanh. Cả hai đường đó đều dẫn đến cùng một chỗ: một chiến dịch nhạt, không rõ giọng, không phục vụ được mục tiêu ban đầu. Vấn đề không nằm ở chỗ đội bất đồng, mà ở chỗ bất đồng được xử lý bằng cảm tính thay vì nguyên tắc.
Tại sao bỏ phiếu không giải quyết được gì
Bỏ phiếu số đông trong phòng họp sáng tạo có một vấn đề căn bản: mỗi người bỏ phiếu theo khẩu vị của mình, không phải theo mục tiêu của chiến dịch. Người thiên về hình ảnh tối giản bỏ cho hướng tối giản. Người quen thấy quảng cáo màu sắc sẽ bỏ cho hướng sặc sỡ. Kết quả là hướng được chọn phản ánh thành phần trong phòng hôm đó, không phản ánh điều gì về đối tượng mục tiêu bên ngoài.
Nguy hiểm hơn, bỏ phiếu tạo ra ảo giác đồng thuận. Sau khi bỏ phiếu xong, người thua vẫn không thực sự tin vào hướng được chọn, dẫn đến triển khai nửa vời hoặc tiếp tục kéo hướng đó về phía mình trong từng chi tiết nhỏ về sau.
Công cụ phân xử: tiêu chí trước hướng
Cách thoát khỏi vòng tranh luận cảm tính là thống nhất tiêu chí đánh giá trước khi mở các hướng ra xem. Sinh Vũ thường dùng khung Meaningful, Different, Salient (có ý nghĩa với đối tượng, khác biệt so với đối thủ, dễ nhận ra và nhớ) của Kantar làm bộ lọc. Với mỗi hướng, đội ngồi trả lời ba câu hỏi này một cách cụ thể, không trả lời chung chung.
- Có ý nghĩa với đối tượng mục tiêu không: hướng này chạm đúng điều họ quan tâm, hay chỉ đẹp với người trong phòng?
- Khác biệt so với đối thủ không: nếu xoá logo đi, hướng này có thể là của thương hiệu nào cũng được không?
- Dễ nhận ra và nhớ không: hướng này có xây được tài sản nhận diện (distinctive asset) bền theo thời gian không?
Khi đội trả lời ba câu này cho từng hướng, tranh luận chuyển từ "tôi thích" sang "hướng này đáp ứng tiêu chí tốt hơn ở điểm nào". Đó là cuộc trò chuyện có thể giải quyết được.
Một người quyết cuối: không thể thiếu
Tiêu chí rõ là điều kiện cần, nhưng chưa đủ. Vẫn cần một người có thẩm quyền ra quyết định cuối cùng, thường là giám đốc sáng tạo, giám đốc marketing, hoặc người chủ dự án. Vai trò này không phải để áp đặt khẩu vị cá nhân, mà để cắt bế tắc khi các tiêu chí đã được cân nhắc đủ mà đội vẫn không ngã ngũ.
Quyết tập thể nghe có vẻ an toàn vì không ai phải chịu trách nhiệm nếu sai, nhưng đó chính xác là vấn đề của nó. Khi không ai chịu trách nhiệm, dự án trôi, tiến độ chậm, và hướng cuối cùng thường là hướng ít người phản đối nhất, không phải hướng tốt nhất.
Khi nội bộ bế tắc: đối tượng thật làm trọng tài
Nếu đội đã dùng tiêu chí, đã có người quyết cuối mà vẫn không ra được hướng, thì bế tắc đó thường có nghĩa là hai hướng thực sự gần nhau về chất lượng, hoặc thông điệp cốt lõi chưa đủ rõ để phân xử.
Trong trường hợp này, thay vì tiếp tục tranh luận, Sinh Vũ khuyến khích thử nghiệm nhanh với đúng đối tượng mục tiêu: cho một nhóm nhỏ đại diện xem hai hướng và thu phản hồi cụ thể. Đây không cần là nghiên cứu thị trường (market research) quy mô lớn. Một vài cuộc trò chuyện thật với khách hàng điển hình thường đủ để vỡ ra điều mà cả buổi họp nội bộ không ra được.
Lỗi thường gặp và cái giá phải trả
- Ghép các hướng lại: lấy phần A của hướng này, phần B của hướng kia để ai cũng thấy ý mình được dùng. Kết quả là một thứ không có logic thống nhất, không mạnh theo hướng nào.
- Người chức cao áp khẩu vị: CEO hoặc giám đốc chọn hướng mình thích mà không đưa ra lý do gắn với mục tiêu. Đội im lặng chấp nhận, nhưng không thực sự tin. Triển khai thiếu nhiệt.
- Không ai dám chốt: dự án kéo dài qua nhiều vòng chỉnh sửa nhỏ, hướng dần bị bào mòn đến mức không còn nhận ra được ý tưởng ban đầu.
Một quảng cáo vĩ đại không thể được tạo ra bởi một ủy ban.
David Ogilvy
Góc nhìn của Sinh Vũ
Khi làm việc với đội nội bộ của khách, Sinh Vũ đặt thông điệp cốt lõi và tiêu chí đánh giá lên bàn ngay từ buổi đầu, trước khi trình bất kỳ hướng nào. Điều này không phải để kiểm soát quá trình, mà để buổi chốt hướng sau đó dựa trên mục tiêu chứ không trên khẩu vị từng người.
Vai trò chỉ đạo sáng tạo của Sinh Vũ là bảo vệ một hướng đủ mạnh khỏi bị ghép loãng, và đưa lý do bằng nguyên tắc thay vì cãi cảm tính. Là bên thứ ba trung lập, Sinh Vũ cũng giúp gỡ thế giằng co nội bộ mà khi chỉ có người trong nhà thì khó nói thẳng với nhau hơn.
Checklist quyết định
Chủ đề: Chọn hướng nào khi đội nội bộ mỗi người thích một kiểu. Cẩm nang Sinh Vũ, sinhvu.com
Bấm chọn từng mục Anh / Chị thấy đúng, rồi bấm in hoặc lưu thành PDF để mang theo.
Nếu Anh / Chị đánh dấu phần lớn ở nhóm dấu hiệu trên, đây là lúc nên trao đổi kỹ hơn. Sinh Vũ có thể cùng Anh / Chị soi lại và đề xuất hướng đi.
Nguồn tham khảo
Mark Ritson, Distinctiveness is marketers' main challenge, Marketing Week; Kantar, khung Meaningful Different Salient; David Ogilvy, Quotations of David Ogilvy.
Câu hỏi thường gặp
Có nên ghép hai hướng lại để cả hai phía đều vui không?
Không nên. Ghép hai hướng để chiều lòng mọi người thường ra một thứ trung bình, không còn sức mạnh của hướng nào cả. Mỗi hướng có logic riêng, khi pha trộn thì logic đó vỡ. Chọn một hướng và bảo vệ nó bằng lý do rõ ràng còn tốt hơn nhiều so với một thứ được gọi là 'tốt nhất của cả hai'.
Bỏ phiếu đa số trong đội có phải cách công bằng để chốt không?
Bỏ phiếu đa số nghe có vẻ dân chủ nhưng thường chọn ra hướng an toàn nhất, không phải hướng mạnh nhất. Người bỏ phiếu theo cảm giác của mình, không phải theo mục tiêu chiến dịch. Cách đúng hơn là thống nhất tiêu chí trước, rồi dùng tiêu chí đó để đánh giá từng hướng một cách có cơ sở.