Chốt thông điệp cốt lõi trước khi vẽ bất cứ thứ gì

Trước khi Anh / Chị cho đội thiết kế mở file, hoặc trước khi gọi công ty dịch vụ vào briefing, có một câu hỏi cần trả lời dứt khoát: chiến dịch này đang nói điều gì, với ai, và tại sao người đó nên tin? Nếu câu trả lời còn mờ, thì mọi hình ảnh làm ra chỉ đẹp theo nghĩa thẩm mỹ, không đẹp theo nghĩa thương mại.

Tại sao phải chỉ một thông điệp

David Ogilvy từng nói rằng hãy dồn chiến lược về một lời hứa duy nhất. Không phải ba, không phải năm dù Anh / Chị có năm tính năng muốn khoe. Lý do không phải vì nguyên tắc cho vui: người xem không nhớ danh sách, họ nhớ một cảm giác hoặc một điều. Khi thông điệp bị nhồi nhiều ý, không điều nào đủ sức mạnh để đọng lại.

Kantar gọi điều này bằng khung Meaningful Different Salient (có ý nghĩa, có nét riêng, nổi bật). Một thông điệp cần vừa chạm nhu cầu thật của người nhận, vừa mang nét riêng của thương hiệu, vừa đủ nổi bật để người ta chú ý. Nhồi nhiều điểm cùng lúc thường làm mất cả ba: không điều nào đủ sâu để có ý nghĩa, không điều nào đủ sắc để khác biệt, và toàn bộ không đủ nhọn để nổi bật.

Trình tự làm việc: thông điệp trước, hình sau

Quy trình chuẩn với phần lớn chiến dịch đại chúng nhiều bên là:

• Rà soát thị trường và phỏng vấn nội bộ để tìm sự thật nền (insight): điều gì là thật về khách hàng mà thương hiệu có thể khai thác.
• Dồn insight đó về một lời hứa duy nhất (single-minded proposition): câu nói ngắn mô tả thứ thương hiệu cam kết mang lại cho đúng người đó.
• Viết bản tóm tắt sáng tạo (creative brief) bao gồm đối tượng, bối cảnh, lời hứa, và ranh giới về nhận diện và giọng điệu.
• Hai bên duyệt và ký bản tóm tắt trước khi bấm nút sản xuất bất kỳ tài sản nào.

Bản tóm tắt này trở thành chuẩn tham chiếu chung để đội nội bộ, công ty dịch vụ, và KOL cùng bám một hướng. Không có bản tóm tắt, mỗi bên tự hiểu một kiểu, và chiến dịch sẽ nhất quán theo kiểu ngẫu nhiên, không phải chủ đích.

Sự thật nền: thứ làm thông điệp đáng tin

Thông điệp không có sự thật nền thì chỉ là khẩu hiệu suông. Sự thật nền là điều gì đó thật về khách hàng hoặc về thị trường mà khi Anh / Chị nói ra, người nghe gật đầu vì họ nhận ra chính mình. Thứ đó mới là nền để xây thông điệp lên.

Cách tìm sự thật nền không phải ngồi phòng họp đoán: cần nói chuyện với người thật, xem hành vi thật, hoặc ít nhất rà soát những gì khách hàng đang nói về thương hiệu và đối thủ. Nếu chưa có insight vững, lùi lại làm phần chiến lược này trước khi thuê bất kỳ bên sản xuất nào.

Hãy dồn chiến lược về một lời hứa duy nhất. Lời hứa duy nhất chính là hạt giống để đội sáng tạo bật ra ý tưởng lớn.

David Ogilvy, Ogilvy on Advertising

Lỗi thường gặp khi bỏ qua bước này

• Nhồi nhiều thông điệp vì tiếc: Anh / Chị có năm điểm mạnh, muốn nói cả năm. Kết quả là không điều nào được nhớ.
• Bắt đầu từ làm cái phim hoặc cái banner thay vì hỏi nói điều gì với ai: Hình thức đi trước nội dung, sản xuất xong rồi mới loay hoay tìm ý nghĩa.
• Bản tóm tắt mơ hồ: Để đội sáng tạo tự đoán thì mỗi người đoán một kiểu, dẫn đến sửa nhiều vòng tốn thời gian và tiền.
• Chốt thông điệp bằng cảm tính của sếp thay vì bằng insight về khách: Thông điệp phản ánh điều thương hiệu muốn nói, không phải điều khách hàng muốn nghe.

Góc nhìn của Sinh Vũ

Sinh Vũ làm bước này trước khi vẽ bất cứ thứ gì: rà soát thị trường, phỏng vấn đội của khách, rồi kết lại thành bản tóm tắt sáng tạo và ý tưởng lớn được hai bên duyệt. Bản tóm tắt đó thành chuẩn tham chiếu chung cho mọi bên tham gia chiến dịch.

Không phải vì quy trình cho oai. Mà vì khi không có bản tóm tắt được duyệt, câu hỏi "cái này có đúng hướng không?" sẽ không có câu trả lời khách quan, chỉ có ý kiến của người có chức vụ cao hơn trong phòng họp. Và đó là lúc chiến dịch bắt đầu trôi khỏi mục tiêu ban đầu.

IPA và Les Binet cũng nhấn mạnh điểm này theo góc độ hiệu quả: tối ưu ý tưởng và thông điệp trước khi làm tài sản, vì làm tài sản mà không đủ lực phơi bày ở quy mô thì lãng phí ngân sách đôi lần, một lần sản xuất và một lần phân phối thứ không đủ mạnh.