Nhận diện và chiến dịch: hai thứ giải hai bài toán

Anh/Chị đã có bộ nhận diện thương hiệu (brand identity, tức toàn bộ hệ thống logo, màu sắc, kiểu chữ, giọng nói) và đang phân vân: dịch vụ hình ảnh chiến dịch còn cần nữa không? Câu trả lời ngắn là: phụ thuộc vào việc Anh/Chị đang cần duy trì hình ảnh thường ngày hay cần đột phá cho một dịp cụ thể. Đây là hai nhu cầu khác nhau, và nhận diện chỉ giải được một trong hai.

Nhận diện và chiến dịch: khác nhau ở đâu

Nhận diện thương hiệu là nền tảng dài hạn. Nó cho thị trường biết Anh/Chị là ai, nhất quán qua mọi điểm chạm, mọi mùa trong năm. Công việc của nhận diện là xây các tài sản nhận biết (distinctive assets) bền vững, bao gồm màu sắc, hình dạng logo, kiểu chữ riêng, những thứ mà khi xuất hiện lặp lại đủ nhiều sẽ khiến người ta nhớ đến thương hiệu mà không cần đọc tên.

Hình ảnh chiến dịch là lớp ý tưởng theo dịp. Nó không thay nhận diện mà bám lên trên nền nhận diện đó, mang thêm một chủ đề sáng tạo riêng phù hợp với một thời điểm cụ thể, thường sống từ ba đến mười hai tháng. Chiến dịch có thông điệp theo mùa, có ý tưởng lớn (big idea, tức điểm gặp giữa lợi ích thương hiệu và một mối căng thẳng văn hóa đang hiện diện trong xã hội), và phủ đồng thời nhiều kênh trong cùng một giai đoạn.

Khi nào nhận diện là đủ

Nếu Anh/Chị chỉ cần duy trì hình ảnh thường ngày, tức là đăng bài mạng xã hội đều đặn, in ấn phẩm, làm vật phẩm văn phòng, thì bộ nhận diện đầy đủ là tất cả những gì cần có. Không cần thêm lớp chiến dịch khi chưa có một dịp rõ ràng, chưa có thông điệp theo mùa cần truyền tải, hoặc khi ngân sách dành cho giai đoạn tới còn nhỏ.

Khi nào cần thêm lớp chiến dịch

Lớp chiến dịch trở nên cần thiết khi Anh/Chị có một trong các tình huống sau:

• Ra mắt sản phẩm hoặc dịch vụ mới cần một ý tưởng chủ đạo xuyên suốt nhiều kênh.
• Mùa lớn trong năm, ví dụ Tết, lễ dịp, hoặc sự kiện thương mại, cần thông điệp riêng theo mùa đó.
• Tái định vị thương hiệu, cần đánh dấu một giai đoạn mới rõ ràng trong tâm trí khách hàng.
• Muốn tạo ra một nền tảng sáng tạo (creative platform) có thể khai thác qua nhiều chiến dịch tiếp theo, không chỉ một đợt.

Điểm khác biệt cốt lõi: chiến dịch cung cấp ý tưởng lớn theo dịp, thứ mà nhận diện thuần túy không được thiết kế để làm.

Nhận diện của Anh/Chị đủ dày chưa

Đây là câu hỏi cần kiểm tra trước khi quyết định làm chiến dịch. Nếu bộ nhận diện hiện tại mới chỉ có logo và bảng màu, chưa có nguyên tắc hình ảnh (image principles), phong cách chụp ảnh, hoặc hướng dẫn ngữ điệu thì chiến dịch sẽ thiếu nền bám. Kết quả thường là hình ảnh chiến dịch không nhất quán với những gì thương hiệu đang xuất hiện hằng ngày.

Trong trường hợp đó, có hai hướng: bồi dày nhận diện trước rồi mới làm chiến dịch, hoặc làm song song cả hai nếu thời gian không cho phép chờ đợi. Điều quan trọng là phải nhìn rõ tình trạng nền trước khi đặt bất cứ thứ gì lên trên.

Lỗi thường gặp khi hai thứ bị lẫn lộn

• Dùng chiến dịch để làm mới nhận diện. Mỗi mùa lại đổi màu, đổi kiểu chữ theo chủ đề chiến dịch. Làm như vậy phá đi vốn nhận diện đang được cộng dồn qua từng lần xuất hiện. Chiến dịch phải bám nhận diện, không phải thay thế nó.
• Nghĩ logo là đủ rồi bỏ qua ý tưởng lớn. Chiến dịch chạy ra nhưng không có chủ đề gì để nhớ, chỉ là loạt hình ảnh có logo ở góc dưới.
• Thuê hai bên rời nhau không nói chuyện với nhau. Một bên làm nhận diện, một bên làm chiến dịch, hai bên không biết bên kia làm gì. Kết quả thường lệch nhau về hình ảnh và giọng điệu.

Chiến dịch không được phá asset nhận diện. Nó phải bám lên nền đó để trí nhớ tiếp tục cộng dồn, không bắt đầu lại từ đầu mỗi mùa.

Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science, Distinctive Brand Assets

Góc nhìn của Sinh Vũ

Sinh Vũ không xem chiến dịch là cơ hội để làm lại nhận diện. Khi Anh/Chị đã có nhận diện đủ dày, Sinh Vũ nhận phần chiến dịch phía trên, tức xây ý tưởng lớn bám đúng vào nền nhận diện đó. Nếu nhận diện còn mỏng, Sinh Vũ sẽ nói thẳng trước để Anh/Chị cân nhắc, vì chiến dịch thiếu nền bám thường không giữ được tính nhất quán và lãng phí ngân sách.

Ranh giới này cần được nói rõ ngay từ đầu để không bên nào hiểu nhầm phạm vi công việc. Đây là góc nhìn của Sinh Vũ với tư cách bên cung cấp dịch vụ, không phải tư vấn trung lập.