KOL lớn hay nhiều người ảnh hưởng nhỏ: Chọn hướng nào cho chiến dịch?
Câu hỏi này không có đáp án cố định, nhưng có nguyên tắc để cân nhắc và quyết định đúng theo từng tình huống.
Không có hướng nào tốt hơn tuyệt đối. KOL lớn giúp tạo độ nhận biết nhanh và mượn uy tín cho ra mắt hoặc tái định vị thương hiệu. Nhiều người ảnh hưởng nhỏ (micro-influencer) và người dùng thật giúp xây niềm tin ở tầng cân nhắc mua, phủ nhiều nhóm ngách và tích lũy bằng chứng xã hội bền hơn. Phần lớn chiến dịch có đủ ngân sách nên phối cả hai theo tầng, một số ít làm theo hướng rõ nếu ngân sách hoặc mục tiêu chỉ cho phép một.
- KOL lon khi can cu hich nhan biet nhanh cho ra mat hoac tai dinh vi can uy tin muon tu guong mat
- nhieu nguoi nho va nguoi dung that khi can niem tin o tang can nhac phu nhieu nhom ngach
- phoi ca hai khi ngan sach du muon ca do phu lan chieu sau
- chon KOL theo so nguoi theo doi thay vi muc do lien quan voi khach that
- dat het ngan sach vao mot ngoi sao gay khi nguoi do dinh khung hoang
Khi bàn về chiến dịch hình ảnh có người ảnh hưởng, câu hỏi Sinh Vũ nghe nhiều nhất là: "Nên đặt hết vào một KOL lớn hay trải ra nhiều người nhỏ?" Câu trả lời ngắn: tùy mục tiêu. Câu trả lời dài hơn: phần lớn trường hợp nên phối cả hai, nhưng cần hiểu mỗi hướng mua được gì và tốn gì trước khi quyết định.
Mỗi hướng mua được gì
KOL lớn mua hai thứ: độ phủ rộng trong thời gian ngắn và uy tín mượn từ gương mặt đó. Khi cần tạo cú hích nhận biết cho ra mắt sản phẩm hoặc tái định vị thương hiệu, đây là công cụ hiệu quả vì thông điệp lan nhanh và khách hàng mới tiếp nhận thương hiệu qua một người họ đã tin.
Nhiều người ảnh hưởng nhỏ (micro-influencer) và người dùng thật mua thứ khác: niềm tin ở tầng cân nhắc mua. Khi khách hàng đã biết thương hiệu và đang cân nhắc có nên mua không, họ tìm bằng chứng xã hội (social proof), tức lời xác nhận từ người giống họ, không phải từ ngôi sao. Mạng lưới nhiều người nhỏ cũng phủ được nhiều nhóm ngách cùng lúc, điều mà một KOL lớn dù nổi tiếng cũng không thể làm tốt bằng.
Nghiên cứu của Byron Sharp và Viện Ehrenberg-Bass chỉ ra rằng tăng trưởng thương hiệu đến chủ yếu từ việc chạm tới nhiều người mua nhẹ trong ngành hàng, không phải dồn vào một nhóm nhỏ trung thành. Nguyên tắc này nghiêng cán cân về hướng mạng lưới phủ rộng nhiều nhóm, tức nhiều người nhỏ theo nhiều ngách khác nhau.
Tăng trưởng thương hiệu đến từ việc chạm tới nhiều người mua nhẹ trong ngành hàng, không phải từ việc giữ chặt một nhóm khách trung thành nhỏ.
Byron Sharp, How Brands Grow, Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science
Khi nào nghiêng về hướng nào
Nghiêng về KOL lớn khi: Anh Chị cần cú hích nhận biết nhanh cho ra mắt hoặc tái định vị. Thương hiệu chưa có độ phủ và cần mượn uy tín từ gương mặt đã được tin. Ngân sách đủ để đặt cược vào một người và đội có thể quản lý được rủi ro nếu người đó dính khủng hoảng danh tiếng.
Nghiêng về nhiều người nhỏ và người dùng thật khi: Mục tiêu là xây niềm tin ở tầng cân nhắc, không chỉ nhận biết. Sản phẩm cần bằng chứng xã hội từ nhiều nhóm khách khác nhau. Ngân sách không đủ cho một KOL lớn nhưng có thể trải ra nhiều người nhỏ với chi phí điều phối được kiểm soát.
Các yếu tố cần cân nhắc trước khi quyết định
- Mục tiêu chính: nhận biết rộng hay niềm tin ở tầng cân nhắc mua, hai mục tiêu này cần công cụ khác nhau.
- Mức độ liên quan: người ảnh hưởng có đúng tệp khách không, quan trọng hơn nhiều so với số người theo dõi.
- Rủi ro tập trung: đặt hết vào một gương mặt là đặt cược vào danh tiếng và sức khỏe của một cá nhân.
- Chi phí điều phối: nhiều người nhỏ tốn công quản lý, giữ chuẩn nội dung và hình ảnh hơn so với làm việc với một hoặc hai người.
- Bộ công cụ thương hiệu: nếu chưa có hệ hình ảnh đủ chắc, trải ra nhiều người nhỏ sẽ khiến hình ảnh vỡ vụn thay vì cộng hưởng.
Lỗi thường gặp
- Chọn KOL theo số người theo dõi thay vì mức độ liên quan với khách hàng thật của thương hiệu.
- Đặt hết ngân sách chiến dịch vào một ngôi sao, không còn dự phòng khi người đó dính khủng hoảng.
- Dùng nhiều người nhỏ mà chưa có bộ công cụ chung, nên mỗi người nói một tiếng, hình ảnh không cộng hưởng được.
- Nhầm tương tác (engagement) cao với hiệu quả bán hàng: tương tác cao chỉ cho biết nội dung được chú ý, không đảm bảo chuyển đổi.
Góc nhìn của Sinh Vũ
Sinh Vũ không chọn hay xếp hạng KOL cho Anh Chị, và không phải bên đứng trung lập trong quyết định này. Việc chọn người, thương lượng và booking là của đội nội bộ hoặc công ty booking chuyên nghiệp.
Việc của Sinh Vũ là dựng hệ hình ảnh và bộ công cụ đủ chắc để dù Anh Chị dùng một ngôi sao hay ba chục người nhỏ, tất cả vẫn nói cùng một tiếng nói và ngân sách cộng dồn thay vì triệt tiêu nhau. Nếu bộ công cụ đó chưa có, câu hỏi "dùng ai" chỉ là câu hỏi thứ yếu, vì kết quả cuối vẫn sẽ vỡ vụn bất kể chọn hướng nào.
Checklist quyết định
Chủ đề: Dùng vài KOL lớn hay nhiều người ảnh hưởng nhỏ và người dùng thật. Cẩm nang Sinh Vũ, sinhvu.com
Bấm chọn từng mục Anh / Chị thấy đúng, rồi bấm in hoặc lưu thành PDF để mang theo.
Nếu Anh / Chị đánh dấu phần lớn ở nhóm dấu hiệu trên, đây là lúc nên trao đổi kỹ hơn. Sinh Vũ có thể cùng Anh / Chị soi lại và đề xuất hướng đi.
Nguồn tham khảo
Byron Sharp, How Brands Grow, Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science. Quan sát định tính từ thực hành ngành.
Câu hỏi thường gặp
Micro-influencer là gì và khác KOL lớn ở điểm nào?
Micro-influencer (người ảnh hưởng nhỏ) thường có lượng người theo dõi khiêm tốn hơn nhưng gắn bó chặt hơn với một cộng đồng hoặc chủ đề ngách. KOL lớn có độ phủ rộng hơn và uy tín thương hiệu mạnh hơn, nhưng chi phí cao hơn và rủi ro danh tiếng tập trung hơn khi phụ thuộc vào một gương mặt. Lựa chọn giữa hai hướng phụ thuộc vào mục tiêu và khả năng điều phối của đội, không phải vào con số người theo dõi.
Có nên chọn KOL theo số người theo dõi không?
Số người theo dõi chỉ là một tín hiệu ban đầu, không phải tiêu chí chính. Điều quan trọng hơn là mức độ liên quan giữa cộng đồng của người đó và nhóm khách hàng thật của Anh Chị. Một người ảnh hưởng có ít người theo dõi nhưng đúng nhóm ngách sẽ tạo hiệu quả thực tế cao hơn nhiều so với một ngôi sao phủ rộng nhưng lệch tệp khách.
Sinh Vũ có giúp chọn và booking KOL không?
Không. Sinh Vũ tập trung vào việc dựng hệ hình ảnh và bộ công cụ cho chiến dịch, để dù Anh Chị dùng một KOL lớn hay nhiều người nhỏ, tất cả đều nói cùng một tiếng nói và giữ chuẩn hình ảnh thương hiệu. Việc chọn người, thương lượng và booking là của đội nội bộ hoặc công ty chuyên booking của Anh Chị.