Quay chụp mới hay dùng ảnh kho?

Câu hỏi này xuất hiện ở hầu hết các buổi lên kế hoạch sản xuất: ngân sách có hạn, deadline đang đến, và kho ảnh sẵn có có vẻ "đủ dùng". Sinh Vũ sẽ phân tích thẳng để Anh / Chị quyết định, không cần đoán mò.

Vị trí của hình trong chiến dịch quyết định tất cả

Trước khi hỏi "quay mới hay dùng kho", hãy hỏi: hình này đang đứng ở đâu trong chiến dịch? Lõi (hero, tức hình chủ lực xuất hiện trên banner, poster, thumbnail chính) hay phụ trợ (nền, texture, icon minh họa)?

Phần lõi là mặt tiền thương hiệu. Đây là thứ khách hàng nhìn thấy đầu tiên và nhớ lâu nhất. Nếu phần này dùng ảnh kho, Anh / Chị đang xây nhận diện trên tài sản của người khác, không của mình. Phần phụ trợ thì linh hoạt hơn nhiều: nền mờ, texture vải, ảnh bầu trời, những thứ không mang thông điệp chính đều có thể lấy từ kho mà không gây hại lớn.

Tại sao ảnh kho loãng nhận diện

Ảnh kho là tài sản dùng chung. Bất kỳ thương hiệu nào trên thị trường, kể cả đối thủ trực tiếp, đều có thể mua cùng giấy phép (license, tức quyền sử dụng hình ảnh) và đăng cùng tấm ảnh đó. Khi điều đó xảy ra, chiến dịch của Anh / Chị không còn là của riêng mình nữa.

Theo nghiên cứu của Viện Ehrenberg-Bass về tài sản nhận diện thương hiệu, nhận diện tích lũy được nhờ hai yếu tố: tính sở hữu riêng và sự nhất quán. Hình ảnh dùng chung làm loãng cả hai. Hình gốc quay chụp mới, gắn đúng với key visual (bộ hình ảnh chủ đạo của thương hiệu) của thương hiệu, là thứ duy nhất có thể tích lũy được tài sản nhận diện lâu dài.

Ngoài ra, người xem ngày nay nhận ra ảnh kho dàn dựng khá nhanh. Khi hình trông "không thật", mức độ tin cậy vào thương hiệu giảm theo.

Khi nào chọn hướng nào

Lỗi thường gặp khi quyết định vội

• Dựng cả chiến dịch trên ảnh kho rồi phát hiện đối thủ đang dùng đúng tấm đó trên trang của họ.
• Mua ảnh kho sai phạm vi giấy phép: nhiều gói chỉ cho dùng trong nội dung không thương mại, không dùng được cho quảng cáo trả phí.
• Quay mới nhưng không có danh sách shot (shot list, tức danh sách các cảnh cần quay) cụ thể, nên ra khỏi trường quay mới phát hiện thiếu hình cho các tỉ lệ khác nhau.
• Trộn ảnh kho và hình gốc mà không xử lý lại tông màu, ánh sáng, khiến bộ hình trông rời rạc và thiếu chuyên nghiệp dù từng tấm riêng lẻ đều đẹp.

Tài sản nhận diện chỉ tích lũy được khi thương hiệu sở hữu riêng và dùng nhất quán. Hình ảnh dùng chung không thể là nền tảng cho nhận diện lâu dài.

Ehrenberg-Bass Institute, Building Distinctive Brand Assets (Romaniuk)

Góc nhìn của Sinh Vũ

Sinh Vũ nghiêng về hình gốc quay chụp mới cho phần lõi chiến dịch vì đó là cách duy nhất để thương hiệu sở hữu được tài sản hình ảnh của mình. Ảnh kho chỉ đóng vai phụ trợ và bắt buộc phải được xử lý lại cho khớp tông trước khi ghép vào bố cục chung.

Trong thực tế, Sinh Vũ lên danh sách shot bám sát key visual ngay từ đầu để một buổi quay có thể ra đủ hình cho nhiều kênh và nhiều tỉ lệ, tránh phải quay lại vì thiếu. Vai trò của Sinh Vũ trong quy trình này là chỉ đạo hình ảnh (creative direction) và điều phối ekip sản xuất, không phải một kho ảnh cung cấp hình theo yêu cầu.

Anh / Chị nên biết đây là góc nhìn của Sinh Vũ với tư cách bên cung cấp dịch vụ sản xuất hình ảnh, không phải tư vấn trung lập. Nếu ngân sách thật sự không cho phép quay mới, Sinh Vũ sẽ nói thẳng phần nào nên cắt bớt thay vì đẩy toàn bộ chiến dịch sang ảnh kho.