Thiết kế cho phát trực tiếp: có cần làm riêng không

Phát trực tiếp (livestream bán hàng) không phải chỉ là một kênh phân phối thêm. Nó là một định dạng trình bày hoàn toàn khác: màn hình dọc, người dẫn nói liên tục, khung hình nhỏ trên điện thoại, và giao diện nền tảng che mất mép hình theo những chỗ mà Anh / Chị không kiểm soát được. Nếu Anh / Chị bê nguyên ảnh chiến dịch hay phim quảng cáo vào đây, rất có khả năng giá, tên sản phẩm và nhận diện thương hiệu đều bị chìm hoặc bị cắt.

Tại sao định dạng này khác hẳn

Ảnh tĩnh và banner chiến dịch thường được thiết kế theo tỉ lệ ngang hoặc vuông, với bố cục tối ưu cho mắt dừng lại một vài giây. Phát trực tiếp vận hành theo tỉ lệ dọc 9:16, người xem vừa nghe vừa nhìn, và họ chỉ đọc chữ trong tích tắc giữa lúc người dẫn nói chuyện. Giao diện của các nền tảng phổ biến tại Việt Nam còn chiếm thêm một phần đáng kể ở mép dưới và mép bên cho nút tương tác, giỏ hàng, bình luận. Vùng thực sự hiển thị cho nội dung thương hiệu nhỏ hơn nhiều so với những gì Anh / Chị thấy lúc thiết kế trên máy tính.

Theo ghi nhận của McKinsey trong báo cáo về thương mại phát trực tiếp, tỉ lệ chuyển đổi của kênh này cao hơn thương mại điện tử thông thường một phần vì tính giải trí và cảm giác được giá tốt ngay lúc đó. Điều đó có nghĩa là nếu thiết kế không hỗ trợ được cảm giác đó, tức là giá không đọc được, ưu đãi không nổi bật, nhận diện không nhất quán thì Anh / Chị đang để mất lợi thế vốn có của kênh.

Những gì cần thiết kế cho định dạng này

• Vùng an toàn (safe zone): xác định rõ phần khung hình mà giao diện nền tảng không bao giờ che, tất cả thông tin quan trọng phải nằm trong vùng đó.
• Lớp đồ họa phủ (overlay): khung giá, đếm ngược, ghim sản phẩm. Đây là phần hiển thị thường xuyên nhất trong phiên và cần chuẩn hoá để mỗi phiên không ra một kiểu khác nhau.
• Chữ và số đọc được trên màn hình nhỏ: cỡ chữ, độ tương phản và cách trình bày giá cần thử nghiệm thực tế trên điện thoại, không chỉ trên màn hình thiết kế.
• Phông nền vật lý và đạo cụ: không gian phía sau người dẫn là một phần của thiết kế. Màu sắc, chất liệu và cách sắp xếp phải đúng tông với nhận diện chiến dịch.
• Nhất quán với key visual gốc: bản thích nghi cho phát trực tiếp phải giữ đủ tài sản nhận diện chung như màu sắc, font chữ, logo để người xem nhận ra đây là cùng một thương hiệu với những điểm tiếp xúc khác.

Khi nào nên làm, khi nào có thể chờ

Lỗi thường gặp khi không thiết kế riêng

• Bê key visual ngang của chiến dịch vào khung dọc: hình bị cắt, thông điệp chính mất đi.
• Chữ giá và ưu đãi quá nhỏ hoặc rơi vào vùng bị giao diện nền tảng che: người xem không đọc được dù đang chú ý.
• Phông nền và đạo cụ lệch tông so với nhận diện chiến dịch: người xem không liên kết được phiên phát với thương hiệu.
• Không có overlay chuẩn: mỗi phiên một kiểu, tích lũy theo thời gian sẽ khiến kênh trông thiếu chuyên nghiệp dù nội dung tốt.

Góc nhìn của Sinh Vũ

Trong hệ thích nghi đa kênh, Sinh Vũ xử lý định dạng phát trực tiếp như một nhánh riêng của key visual gốc, không phải phần phụ hay phần làm thêm. Bộ tài sản cho kênh này gồm overlay chuẩn, khung giá, vùng an toàn, phông nền vật lý và luật sử dụng để đội vận hành có thể áp dụng nhất quán qua nhiều phiên.

Điều Ehrenberg-Bass Institute ghi nhận là các thương hiệu tăng trưởng nhờ cộng dồn trí nhớ (memory) qua nhiều điểm tiếp xúc, không phải nhờ một điểm duy nhất. Kênh phát trực tiếp muốn đóng góp vào việc đó thì phải nhận ra được là cùng một thương hiệu với những nơi khách đã gặp thương hiệu trước đó. Thiết kế đúng định dạng là điều kiện cần để điều đó xảy ra.

Mỗi định dạng cần một bản thích nghi riêng, nhưng vẫn phải giữ tài sản nhận diện chung để cộng dồn trí nhớ thương hiệu qua từng điểm tiếp xúc.

Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science