Thoát khỏi lối mòn hình ảnh chiến dịch
Khi cả ngành trông như nhau, khác biệt không phải mục tiêu mà là điều kiện tồn tại.
Tránh lối mòn không phải để khác cho khác, mà để nổi bật khỏi biển hình ảnh giống nhau của ngành nhờ nguyên tắc tương phản. Cách chắc nhất là nhận diện các mã ngành (category codes, tức những quy ước hình ảnh mà ai trong ngành cũng dùng) rồi cố ý làm ngược ở tài sản nhận diện riêng của mình. Nhưng phải giữ đủ mã ngành để người xem vẫn biết Anh/Chị thuộc về lĩnh vực nào, không phải phá hết để gây sốc.
- nganh dong phuc thi giac cao ai cung giong ai dau tu pha ma de noi bat
- thuong hieu da co tai san nhan dien manh dua vao chinh tai san do tao khac biet ben
- thuong hieu non tre giu du ma nganh de duoc nhan la thuoc nganh
- pha den muc nguoi xem khong biet ban ban gi
- doi tai san nhan dien qua thuong xuyen mat phan tich luy
Sinh Vũ nhận thấy một vấn đề lặp lại ở nhiều chiến dịch: khách hàng đầu tư ngân sách, team sáng tạo làm việc nghiêm túc, nhưng kết quả cuối cùng trông na ná mọi người trong ngành. Không ai cố ý, nhưng kết quả thì như nhau. Đây không phải vấn đề về tài năng, mà là vấn đề về hệ thống quan sát.
Mã ngành là gì và tại sao nó tạo ra lối mòn
Mã ngành (category codes) là những quy ước hình ảnh, màu sắc, bố cục, kiểu người mẫu, góc máy, giọng điệu mà hầu hết thương hiệu trong cùng một lĩnh vực đều dùng. Chúng hình thành không phải vì ai quyết định, mà vì mọi người cùng nhìn vào nhau và cùng chọn những thứ "trông đúng với ngành".
Thực phẩm sạch thường dùng màu xanh lá, ánh sáng tự nhiên, bàn tay chạm rau củ. Tài chính thường dùng màu xanh navy, bộ vest, góc nhìn từ dưới lên. Mỹ phẩm bình dân thường dùng da sáng bóng, nền trắng tinh, chữ serif thanh mảnh. Không ai sai, nhưng kết quả là hình ảnh của thương hiệu này có thể dễ dàng hoán đổi cho thương hiệu khác mà không ai nhận ra.
Vấn đề không phải ở chỗ mã ngành là xấu. Mã ngành có chức năng quan trọng: giúp người xem nhận ra ngay Anh/Chị đang kinh doanh gì. Vấn đề là khi Anh/Chị chỉ dùng mã ngành mà không có gì thêm vào, thương hiệu biến mất vào nền của ngành.
Nguyên tắc tương phản và cách áp dụng
Theo Ehrenberg-Bass Institute, nguyên tắc tương phản (contrast) là: hình ảnh thương hiệu phải cắt qua sự lộn xộn của môi trường thị giác mà nó đặt vào. Quảng cáo trên mạng xã hội cạnh tranh với hàng trăm nội dung khác trong cùng một cuộn trang. Nếu Anh/Chị trông giống mọi người, Anh/Chị vô hình.
Áp dụng nguyên tắc này có nghĩa là:
- Trước khi bắt đầu concept chiến dịch, hãy thu thập hình ảnh của ít nhất năm đến mười thương hiệu dẫn đầu trong ngành. Trải ra và quan sát xem điểm chung là gì: màu sắc nào được dùng nhiều nhất, kiểu bố cục nào lặp lại, giọng điệu hình ảnh là gì.
- Xác định một đến hai điểm mà Anh/Chị có thể làm ngược lại, hoặc làm khác đi một cách có chủ đích.
- Kiểm tra: nếu xóa logo của Anh/Chị ra khỏi hình, người xem có còn biết đây là thương hiệu của Anh/Chị không?
Khi nào phá mạnh, khi nào giữ cân bằng
Phá mạnh hơn khi ngành Anh/Chị đang trong tình trạng đồng phục thị giác nặng: ai cũng giống ai, không có thương hiệu nào nổi bật rõ. Lúc này, tương phản nhỏ không đủ để cắt qua. Anh/Chị có thể đầu tư vào một tài sản nhận diện táo bạo hơn và đủ nhất quán để người xem ghi nhớ.
Giữ cân bằng khi thương hiệu còn non trẻ hoặc khi khách hàng cần tin tưởng trước khi mua (ngành tài chính, y tế, pháp lý). Lúc này, giữ đủ mã ngành để được nhận ra là đáng tin cậy trong ngành, rồi tạo khác biệt ở những điểm cụ thể hơn như giọng điệu, góc kể chuyện, cách dùng không gian trắng.
Lỗi thường gặp khi thoát lối mòn
- Phá đến mức mất tín hiệu ngành: người xem không hiểu Anh/Chị bán gì, dù hình rất đẹp và lạ. Nổi bật mà không được hiểu thì không bán được hàng.
- Chạy theo trend đang hot: gradient màu pastel, hiệu ứng hạt phim, kiểu chữ retro đang được dùng rộng rãi. Khi Anh/Chị áp dụng vào, Anh/Chị không phá lối mòn mà đang tạo ra lối mòn mới cùng mọi người.
- Đổi hướng hình ảnh quá thường xuyên: mỗi chiến dịch một kiểu thì không có tài sản nhận diện nào tích lũy được trong trí nhớ của người xem. Theo Mark Ritson trên Marketing Week, độ nổi bật dễ nhận ra (distinctiveness) bị đánh giá thấp hơn nhiều so với giá trị thực của nó.
- Nhầm gây sốc với nổi bật bền: một cú gây sốc thu hút chú ý một lần nhưng không xây dựng được gì cho chiến dịch tiếp theo.
Góc nhìn của Sinh Vũ
Sinh Vũ không bắt đầu concept chiến dịch bằng câu hỏi "làm sao để khác". Câu hỏi đầu tiên là: "Ngành này đang trông như thế nào, và tài sản nhận diện của thương hiệu này có thể tương phản ở điểm nào một cách có ý nghĩa?"
Khác biệt (differentiation) và nổi bật dễ nhận ra (distinctiveness) không phải một. Theo khung Meaningful Different Salient của Kantar, yếu tố khác biệt giúp thương hiệu được nhìn là độc đáo và dẫn dắt trong ngành, nhưng chỉ có giá trị thật khi đi kèm với độ nhận ra. Nếu Anh/Chị khác mà không ai nhận ra đó là Anh/Chị, thì công sức đổ vào sự khác biệt đó không tích lũy được gì cho thương hiệu.
Branding phải cắt qua sự lộn xộn để được nhớ. Tương phản là điều kiện, không phải lựa chọn thẩm mỹ.
Ehrenberg-Bass Institute, Brands need distinctive assets
Trọng tâm của Sinh Vũ khi xây concept chiến dịch là nổi bật bền qua tài sản nhận diện riêng, không phải một cú sốc dùng một lần rồi mùa sau lại phải bắt đầu từ đầu. Đây là góc nhìn của Sinh Vũ với tư cách bên cung cấp dịch vụ, không phải tư vấn trung lập.
Checklist quyết định
Chủ đề: Tránh lối mòn sáng tạo trong hình ảnh chiến dịch. Cẩm nang Sinh Vũ, sinhvu.com
Bấm chọn từng mục Anh / Chị thấy đúng, rồi bấm in hoặc lưu thành PDF để mang theo.
Nếu Anh / Chị đánh dấu phần lớn ở nhóm dấu hiệu trên, đây là lúc nên trao đổi kỹ hơn. Sinh Vũ có thể cùng Anh / Chị soi lại và đề xuất hướng đi.
Nguồn tham khảo
Ehrenberg-Bass Institute, Brands need distinctive assets. Mark Ritson, Distinctiveness is marketers' main challenge (Marketing Week). Kantar, khung Meaningful Different Salient. Kinh nghiệm thực hành Sinh Vũ Studio.
Câu hỏi thường gặp
Tránh lối mòn có nghĩa là phải làm gì đó thật lạ, thật sốc không?
Không. Gây sốc một lần không phải nổi bật bền. Nổi bật bền là khi tài sản nhận diện riêng của thương hiệu liên tục cắt qua sự lộn xộn của ngành qua nhiều chiến dịch, nhiều năm. Sốc chỉ là chiêu dùng một lần, sau đó Anh/Chị lại phải nghĩ chiêu mới cho mùa sau.
Nếu đối thủ cũng bắt đầu đổi hướng hình ảnh giống mình thì sao?
Đây là rủi ro thật: khi nhiều thương hiệu cùng phá một mã ngành vào cùng thời điểm, việc phá mã mất tác dụng và cả ngành lại đồng phục ở một phong cách mới. Cách phòng thủ là không chỉ dựa vào mã hình ảnh mà đầu tư sâu vào tài sản nhận diện riêng biệt, thứ đối thủ khó sao chép nhanh.
Thương hiệu mới chưa ai biết thì có nên phá mạnh để gây chú ý không?
Cần thận trọng hơn thương hiệu đã có chỗ đứng. Thương hiệu non trẻ cần giữ đủ mã ngành để người xem hiểu ngay Anh/Chị đang bán gì, rồi mới phá vừa phải ở những điểm tạo sự khác biệt. Phá quá mạnh khi chưa ai biết tên thì người xem sẽ không hiểu, không nhớ.