Nên xem bao nhiêu hướng sáng tạo trước khi chốt

Hai đến ba hướng. Đó là câu trả lời ngắn. Nhưng con số không phải điều quan trọng nhất, vì nếu mỗi hướng chỉ được làm hời hợt để có cái trình, thì dù bốn hay năm hướng Anh Chị cũng không quyết được gì. Điều thật sự cần hỏi là: mỗi hướng đã được đào đủ sâu để người duyệt nhìn vào và biết mình đang chọn gì không?

Tại sao hai đến ba là khoảng làm việc tốt

Một hướng duy nhất thì không có điểm đối chiếu, khách dễ cảm giác bị áp đặt dù hướng đó tốt. Bốn hướng trở lên thì đội phải chia đều thời gian và năng lượng, kết quả là không hướng nào được làm đến nơi đến chốn. Hai đến ba hướng tạo ra vùng đối chiếu có ý nghĩa: thường là một hướng an toàn hơn, một hướng táo bạo hơn, và nếu có hướng thứ ba thì để khám phá một góc khác biệt rõ ràng về cách tiếp cận.

Đây là chuẩn thực hành nghề, không phải con số được chứng minh bằng nghiên cứu định lượng. Đọc theo bối cảnh dự án, không áp cứng.

Các yếu tố cần cân nhắc trước khi chốt con số

• Độ rõ của brief (bản tóm tắt yêu cầu): Brief càng rõ thì số hướng cần xem càng ít. Nếu thông điệp và đối tượng đã chốt, hai hướng là đủ.
• Nguồn lực và thời gian: Mỗi hướng thêm là thêm giờ công và tiền. Trình nhiều mà mỏng không tốt hơn trình ít mà sâu.
• Tiêu chí duyệt: Nếu chưa thống nhất được "chúng ta đang chọn theo tiêu chí gì" thì dù bao nhiêu hướng cũng dễ chốt theo ai nói to nhất trong phòng họp.
• Ai là người quyết cuối cùng: Nếu người duyệt không có mặt khi trình, cần xác định trước để tránh vòng phê duyệt nhiều tầng làm nhạt hướng đã chọn.

Lỗi thường gặp khi trình hướng sáng tạo

• Trình quá nhiều để an toàn: Kết quả là khách ghép các hướng lại, ra một thứ không ra hồn. Dân trong nghề gọi là "Frankenstein concept", tức là ghép chắp vá từ nhiều ý tưởng rời rạc.
• Chia đều nguồn lực: Mỗi hướng làm hời hợt vì đội phải lo tất cả. Không hướng nào được đủ sâu để khách thấy nó sẽ đi đến đâu.
• Không có tiêu chí duyệt trước: Phòng họp chốt theo cảm tính hoặc theo người có quyền nhất, không theo logic của chiến dịch.
• Quay lại xin thêm hướng: Khi không ai dám quyết dứt điểm, yêu cầu thêm hướng mới thường là cách trì hoãn quyết định, không phải cách giải quyết vấn đề.

Mục tiêu không phải giữ nhiều ý tưởng cùng lúc. Mục tiêu là tìm một ý tưởng lớn duy nhất đủ mạnh để nhân bản qua mọi điểm chạm.

David Ogilvy, Ogilvy on Advertising

Góc nhìn của Sinh Vũ

Sinh Vũ thường trình hai đến ba hướng, mỗi hướng được đào đủ sâu để Anh Chị nhìn vào thấy được hướng này sẽ trông như thế nào khi triển khai thật. Sau khi chốt, Sinh Vũ không giữ các hướng còn lại trên bàn. Toàn bộ nguồn lực dồn vào hướng đã duyệt để hoàn thiện, không phải để cân nhắc lại.

Tinh thần này đến từ nguyên tắc fewer, bigger, better của IPA (Hiệp hội Thực hành Quảng cáo, tổ chức nghiên cứu hiệu quả truyền thông tại Anh): làm ít hướng hơn nhưng mỗi hướng lớn và đủ tốt, thay vì dàn mỏng nỗ lực ra nhiều hướng nửa vời. Đây là góc nhìn của Sinh Vũ với tư cách bên thực hiện, Anh Chị hoàn toàn có thể có cách tiếp cận khác nếu bối cảnh dự án đòi hỏi.

Điều Sinh Vũ quan sát thấy trong thực tế: phần lớn sự do dự sau khi xem hướng sáng tạo không đến từ việc thiếu hướng để so, mà đến từ việc tiêu chí duyệt chưa được nói rõ trước khi đội vào làm. Nếu biết trước mình đang ưu tiên điều gì, con số hướng cần xem tự nhiên sẽ thu gọn lại.