Ảnh sạch cao cấp hay mộc mạc: chọn theo định vị

Khi bàn về phong cách ảnh thương hiệu, Anh Chị thường gặp hai từ khóa: "sang" và "thật". Nhiều người nghĩ đây là hai thái cực đối lập, chọn một thì mất một. Thực tế không phải vậy. Vấn đề không phải chọn hướng nào đẹp hơn mà là chọn hướng nào đúng với thứ thương hiệu đang bán, và giữ vững hướng đó qua nhiều đợt chụp.

Hai hướng khác nhau ở điều gì

Ảnh sạch cao cấp có đặc điểm: nền tối giản hoặc trung tính, ánh sáng kiểm soát chặt, sản phẩm là trung tâm tuyệt đối, màu sắc được chỉnh để đồng nhất cao. Người xem nhìn vào thấy ngay tính chỉn chu, chuẩn mực. Thương hiệu truyền đi thông điệp: chúng tôi nghiêm túc với từng chi tiết.

Ảnh mộc mạc đời thường có đặc điểm: ánh sáng tự nhiên, bối cảnh là không gian sống thật hoặc địa điểm quen thuộc, con người xuất hiện nhiều, khoảnh khắc trông như không dàn dựng. Người xem cảm thấy gần gũi, tin tưởng. Thương hiệu truyền đi thông điệp: chúng tôi là người thật, làm thứ thật.

Yếu tố nào quyết định lựa chọn

Sinh Vũ thường hỏi Anh Chị bốn câu trước khi chốt hướng concept:

• Phân khúc giá và định vị: Thương hiệu đang nhắm đến nhóm khách hàng nào, họ mong chờ điều gì khi nhìn vào ảnh sản phẩm? Khách hàng premium thường kỳ vọng sự tỉ mỉ; khách hàng đại chúng thường kỳ vọng sự chân thực.
• Câu chuyện muốn kể: Anh Chị muốn nổi bật ở sản phẩm hay ở con người và trải nghiệm đằng sau sản phẩm? Hai câu chuyện này dẫn đến hai cách đặt ánh sáng và bối cảnh hoàn toàn khác nhau.
• Ngành và chuẩn thị giác của ngành: Trong ngành Anh Chị đang hoạt động, đối thủ và đồng nghiệp đang dùng ngôn ngữ hình ảnh nào? Không nhất thiết phải làm theo, nhưng cần hiểu để quyết định có phá cách hay không, và phá đến mức nào.
• Khả năng duy trì: Anh Chị có thể tái sản xuất cùng chất ảnh đó trong sáu tháng, một năm tới không? Ảnh sạch cần set dựng và thiết bị ánh sáng kiểm soát; ảnh đời thường cần địa điểm đủ thật và casting đủ tự nhiên. Cả hai đều có chi phí duy trì riêng.

Ảnh mang thông tin thật và chân thực được người xem chú ý và tin tưởng hơn ảnh trang trí chung chung. "Mộc mạc" không có nghĩa là cẩu thả, mà là chân thực có chủ đích.

Nielsen Norman Group, Photos as Web Content

Lỗi thường gặp khi chọn hướng

• Nghĩ cao cấp đồng nghĩa với tốt hơn: Ảnh sạch không hợp định vị thương hiệu gần gũi sẽ trở nên lạnh lẽo, xa cách, thậm chí kém tin cậy hơn ảnh đời thường làm tốt.
• Làm ảnh sạch nhưng thiếu linh hồn: Nền trắng, sáng đều, không kể được câu chuyện gì. Khách nhìn xong không nhớ thương hiệu là ai.
• Lấy chữ "mộc" để biện minh cho ảnh lộn xộn: Ánh sáng kém, bố cục tùy tiện, màu loạn không phải mộc mạc, đó là thiếu chỉ đạo nghệ thuật. Ảnh đời thường vẫn cần dàn dựng có chủ đích.
• Đổi qua lại giữa hai hướng: Đợt này chụp sạch, đợt sau chụp đời thường vì theo trend, kết quả là kho ảnh mất nhất quán và khách hàng không nhận ra thương hiệu.

Góc nhìn của Sinh Vũ

Sinh Vũ chốt hướng phong cách ngay ở bước concept, trước khi bàn đến thiết bị hay địa điểm. Lý do đơn giản: hướng ảnh là hệ quả của định vị thương hiệu, không phải sở thích cá nhân của người chụp hay người duyệt ảnh.

Sau khi chốt hướng, Sinh Vũ xây một bộ chuẩn ánh sáng và màu, tức cẩm nang hình ảnh (style guide) riêng cho thương hiệu đó. Bộ chuẩn này đảm bảo dù chụp đợt một hay đợt ba, dù ảnh sản phẩm hay ảnh hậu trường, tất cả đều nhìn là ra cùng một nhà.

Dù chọn hướng nào, ánh sáng, bố cục và màu vẫn phải nhất quán theo một cẩm nang hình ảnh chung để cả bộ đồng bộ.

Shopify, Photography Style Guide

Với Sinh Vũ, ảnh "mộc" vẫn là dàn dựng có chủ đích, không phải chụp tùy tiện. Và ảnh "sạch" vẫn phải kể được câu chuyện thương hiệu, không phải chỉ để trông cho sang. Ranh giới giữa hai hướng không nằm ở kỹ thuật, mà nằm ở câu hỏi: thương hiệu này đang bán điều gì cho ai?