Chọn phong cách ảnh theo định vị thương hiệu

Phong cách ảnh không phải câu hỏi thẩm mỹ. Đây là câu hỏi định vị: thương hiệu của Anh Chị muốn khách cảm nhận điều gì, và liệu từng quyết định trong buổi chụp, từ kiểu ánh sáng đến màu nền đến tư thế mẫu, có nói đúng điều đó không. Ảnh đẹp mà lạc tông không giúp ích gì. Ảnh đồng nhất và đúng định vị mới tích lũy thành nhận diện.

Bắt đầu từ tính từ định vị, không từ ảnh tham khảo

Bước đầu tiên không phải mở Pinterest tìm ảnh đẹp. Bước đầu tiên là viết ra một đến hai tính từ mô tả cảm nhận mà thương hiệu muốn tạo ra trong đầu khách. Ví dụ: tin cậy, ấm áp, tinh tế, mạnh mẽ, gần gũi. Những tính từ này chính là tiêu chí để đánh giá mọi quyết định thị giác sau đó.

Khi đã có tính từ, việc tiếp theo là dịch từng tính từ thành quyết định cụ thể. Đây là công đoạn chỉ đạo nghệ thuật (art direction, tức là hướng dẫn toàn bộ yếu tố thị giác trong buổi chụp để đảm bảo ảnh nói đúng một thông điệp). Ví dụ: "tin cậy" có thể dịch thành ánh sáng đều, nền gọn, trang phục chỉn chu, không đạo cụ thừa. "Ấm áp" có thể dịch thành ánh sáng tự nhiên từ cửa sổ, bối cảnh thật thay vì phông nền chụp hình, chi tiết bàn tay hoặc ánh mắt.

Các yếu tố cần cân nhắc trước khi chốt phong cách

• Định vị và tính cách thương hiệu muốn thể hiện. Đây là yếu tố trọng tâm, chi phối mọi thứ còn lại.
• Đối tượng khách và kênh xuất hiện. Ảnh dùng trên sàn thương mại điện tử cần đọc nhanh, ảnh dùng trên website thương hiệu có thể chậm và có chiều sâu hơn.
• Ngành và kỳ vọng thị giác của ngành. Ngành thực phẩm có quy ước thị giác khác ngành tư vấn tài chính. Hiểu kỳ vọng của ngành để biết mình đang bước vào một ngôn ngữ hình ảnh có sẵn, rồi quyết định đi theo hay tạo điểm khác biệt.
• Bảng màu và bộ nhận diện đang có. Ảnh phải nối với nhận diện, không tạo ra một thế giới màu sắc riêng biệt làm khách bối rối khi nhìn tổng thể kênh truyền thông.
• Khả năng tái lập phong cách. Phong cách chọn phải đủ thực tế để lặp lại đúng ở các đợt chụp sau, với ekip và ngân sách tương tự. Phong cách không tái lập được sẽ khiến kho ảnh loạn tông theo thời gian.
• Cách đối thủ đang chụp. Xem để không đi trùng mô-típ, không phải để sao chép.

Khi nào chọn hướng nào

Nếu Anh Chị chưa rõ định vị của mình thuộc hướng nào, đó là dấu hiệu cần dừng lại làm rõ định vị trước khi bước vào bất kỳ buổi chụp nào. Chụp ảnh khi định vị chưa rõ sẽ cho kết quả loạn tông, vì mỗi quyết định nhỏ trên set sẽ bị ảnh hưởng bởi gu cá nhân của người ra quyết định lúc đó, thay vì bởi một tiêu chí thống nhất.

Lỗi thường gặp khi chọn phong cách ảnh

• Chọn theo gu cá nhân của chủ doanh nghiệp. Gu của Anh Chị có thể rất tốt, nhưng nếu nó không trùng với định vị và với gu của khách hàng mục tiêu, ảnh sẽ đẹp với mình mà lạ với khách.
• Sao chép phong cách của đối thủ. Kết quả là khách nhìn ảnh nhớ ngành, không nhớ thương hiệu của Anh Chị.
• Đổi phong cách mỗi đợt chụp. Kho ảnh loạn tông, nhận diện không tích lũy được, khách mất đi cảm giác quen thuộc.
• Gom quá nhiều tham chiếu mâu thuẫn vào một mood board. Mood board (bảng tham chiếu hình ảnh) có tác dụng khi nó nhất quán. Khi bao gồm quá nhiều phong cách khác nhau, nó trở thành tài liệu gây rối thay vì định hướng.

Góc nhìn của Sinh Vũ

Phong cách được chốt trên giấy trước khi tốn một ngày chụp.

Sinh Vũ, nguyên tắc vận hành dịch vụ nhiếp ảnh thương hiệu

Sinh Vũ bắt đầu mọi dự án nhiếp ảnh bằng concept (khái niệm sáng tạo) và shot list (danh sách cảnh chụp) bám sát định vị, không cầm máy chụp đại trà rồi chọn sau. Vai trò của Sinh Vũ trong mỗi dự án là giám đốc sáng tạo (creative director): dịch định vị thành art direction, rồi điều phối ekip thực thi. Điều này có nghĩa là phong cách, ánh sáng, bối cảnh và danh sách cảnh chụp đã được thống nhất trước khi ekip đến set. Cách làm này tiết kiệm thời gian chỉnh sửa sau chụp và đảm bảo Anh Chị nhận lại đúng những gì đã được thống nhất, không phải chọn từ hàng trăm tấm ảnh không biết tấm nào phù hợp hơn.

Sau mỗi dự án, Sinh Vũ khuyến nghị Anh Chị lưu lại một cẩm nang hình ảnh (style guide) tối giản, ghi rõ kiểu ánh sáng, bảng màu, loại bối cảnh và những điều không làm, để các đợt chụp tiếp theo, dù ekip có thay đổi, vẫn giữ được tông chung.