Một tuyến hay nhiều tuyến: chọn thế nào cho đúng mục tiêu?

Câu hỏi này Sinh Vũ gặp thường xuyên trong giai đoạn tiền kỳ (chuẩn bị trước khi bấm máy). Anh Chị muốn bộ ảnh phong phú, có nhiều màu sắc, nhiều góc nhìn. Mong muốn đó hoàn toàn tự nhiên. Nhưng số lượng tuyến concept không quyết định sự phong phú của bộ ảnh, nó quyết định mức độ rõ ràng và nhất quán của thương hiệu trong mắt người xem.

Một tuyến và nhiều tuyến: hiểu đúng khái niệm

Tuyến concept (creative territory) là một hướng khai thác ý tưởng hình ảnh, gồm: cách đặt vấn đề thị giác, bầu không khí, hệ màu chủ đạo và cách xây dựng cảnh. Một tuyến không có nghĩa là chỉ có một loại ảnh. Trong một tuyến vẫn có thể có nhiều cảnh, nhiều sản phẩm, nhiều định dạng khác nhau, nhưng tất cả đều chung một mạch cảm xúc và ngôn ngữ thị giác.

Nhiều tuyến là khi chiến dịch khai thác hai hoặc nhiều hướng ý tưởng khác nhau, thường dành cho các kênh khác nhau, các nhóm khách khác nhau, hoặc các giai đoạn khác nhau của chiến dịch. Điều này chỉ hoạt động được khi có một concept mẹ xuyên suốt buộc các tuyến lại với nhau.

Khi nào nên đi một tuyến

Một tuyến là lựa chọn mặc định khi:

• Anh Chị đang xây bộ ảnh nền tảng, tức bộ ảnh dùng làm gốc cho toàn bộ nhận diện thương hiệu trên website, profile, tài liệu bán hàng.
• Ngân sách sản xuất ở mức vừa: nhiều tuyến đồng nghĩa chia nhỏ nguồn lực, mỗi tuyến đều thiếu chiều sâu.
• Định vị thương hiệu chưa được xác lập rõ. Khi còn đang tìm tiếng nói thị giác, trải nhiều tuyến sẽ khiến thương hiệu trông mơ hồ, không phải đa dạng.
• Đây là lần đầu chụp ảnh thương hiệu bài bản: một tuyến mạnh sẽ cho Anh Chị biết thương hiệu trông ra sao, trước khi nghĩ đến việc mở rộng.

Đi một tuyến thể hiện sự tự tin vào định hướng. Đó là dấu hiệu của một thương hiệu biết mình là ai.

Khi nào có thể mở nhiều tuyến

Nhiều tuyến phù hợp khi chiến dịch thỏa đủ các điều kiện sau, không phải một hoặc hai:

• Chiến dịch có nhiều giai đoạn hoặc nhiều kênh triển khai với mục tiêu khác nhau rõ ràng.
• Phục vụ nhiều nhóm khách có nhu cầu thông điệp khác nhau trong cùng một thương hiệu.
• Đã có một concept mẹ được xác lập, và các tuyến con đều phái sinh từ concept mẹ đó.
• Ngân sách đủ để nuôi từng tuyến đến mức chất lượng tương đương nhau.

Lỗi thường gặp khi mở quá nhiều tuyến

• Nhiều tuyến vì muốn phong phú: Mỗi tuyến một tông màu, một bầu không khí khác nhau, người xem không nhận ra đây là cùng một thương hiệu.
• Thiếu concept mẹ: Các tuyến chạy song song mà không có sợi dây xuyên suốt, kết quả là tập hợp ảnh đẹp nhưng rời rạc.
• Dàn mỏng ngân sách: Ba tuyến với ngân sách của một tuyến sẽ cho ba tuyến yếu, không phải ba tuyến mạnh.
• Quyết định trong hậu kỳ: Chụp nhiều hướng rồi mới quyết định dùng hướng nào là cách tốn kém và thường cho kết quả không tuyến nào đủ sâu.

Nhiều tuyến sáng tạo chỉ hiệu quả khi tất cả nằm dưới một ý tưởng chủ đạo. Nếu không, chúng không bổ sung cho nhau mà triệt tiêu nhau.

Campaign, quan điểm về agency quảng cáo, áp dụng loại suy sang nhiếp ảnh thương hiệu

Góc nhìn của Sinh Vũ

Trong thực hành tại Sinh Vũ, ở gói ảnh nền tảng, Sinh Vũ mặc định đi một tuyến concept chắc. Lý do đơn giản: bộ ảnh nền tảng cần làm một việc thật tốt, đó là xác lập ngôn ngữ thị giác cho thương hiệu. Làm tốt một việc khó hơn làm vừa phải nhiều việc.

Ở các dự án chiến dịch cao hơn, khi khách hàng đã có định vị rõ và ngân sách đủ, Sinh Vũ mới cùng khách thiết kế concept nhiều tuyến. Nhưng bước đầu tiên luôn là xác lập concept mẹ trước, rồi mới phái sinh các tuyến con từ đó. Số tuyến được chốt trong buổi tiền kỳ dựa trên mục tiêu sử dụng cụ thể, không dựa trên cảm giác muốn có nhiều cho đa dạng.

Nếu Anh Chị chưa chắc nên đi một hay nhiều tuyến, đó thường là tín hiệu nên bắt đầu từ một tuyến. Khi thương hiệu đã có tiếng nói thị giác rõ ràng, câu hỏi về số tuyến sẽ tự trả lời theo mục tiêu chiến dịch.