Một bộ POSM bao nhiêu hạng mục là vừa

Câu hỏi Sinh Vũ nghe nhiều nhất khi tư vấn POSM là: "Anh/Chị cần bao nhiêu hạng mục là đủ?" Câu trả lời thẳng là không có một con số đúng cho mọi không gian. Nhưng có một nguyên tắc đủ rõ để ra quyết định: số hạng mục bằng số điểm chạm có nhiệm vụ thật sự dọc luồng di chuyển của khách, không hơn.

Luồng di chuyển quyết định số lượng

Trước khi đếm hạng mục, Anh/Chị cần vẽ được đường đi của khách trong không gian: họ tiếp cận từ đâu, dừng ở đâu, quyết định ở đâu, thoát ra chỗ nào. Mỗi điểm trên đường đó mà khách cần một tác động thị giác thì đặt một hạng mục. Điểm nào khách đã biết phải làm gì hoặc không có lý do dừng lại thì không cần đặt vật phẩm.

Không gian nhỏ, một lối vào, một điểm chốt thường cần ít hạng mục. Không gian lớn nhiều khu, nhiều hành lang, nhiều điểm chạm dọc hành trình thì cần nhiều hơn. Đó là lý do hai thương hiệu cùng ngân sách có thể cần số hạng mục khác nhau hoàn toàn.

Mỗi hạng mục phải có một nhiệm vụ

Sinh Vũ dùng bốn nhóm nhiệm vụ để phân loại hạng mục trước khi vào thiết kế:

• Thu hút từ xa: banner lớn, cổng chào, backdrop, standee ngoài trời. Nhiệm vụ là kéo mắt và chân khách vào không gian.
• Dẫn đường: chỉ dẫn khu vực, biển treo, mũi tên lối đi. Nhiệm vụ là giúp khách không bị lạc trong không gian lớn.
• Cung cấp thông tin: brochure (tờ thông tin sản phẩm), wobbler (thẻ treo kệ), tent card (thẻ đứng trên bàn). Nhiệm vụ là trả lời câu hỏi "cái này là gì, tôi được gì".
• Chốt quyết định: giá kệ, khuyến mãi nổi bật, vật phẩm tại quầy thu ngân hoặc bàn tư vấn. Nhiệm vụ là gỡ rào cản cuối trước khi khách quyết định.

Mỗi hạng mục Anh/Chị muốn thêm vào danh sách, hãy tự hỏi: nó thuộc nhóm nào trong bốn nhóm trên? Nếu không thuộc nhóm nào, đó là hạng mục chưa có nhiệm vụ và không nên đưa vào bộ.

Khi nào nên ít, khi nào nên nhiều hơn

Thêm hạng mục luôn có phí

Một hiểu lầm phổ biến là khi concept đã có, thêm hạng mục chỉ tốn thêm tiền in. Thực tế mỗi hạng mục mới phát sinh ít nhất ba khoản chi phí riêng biệt: phí thiết kế, phí khuôn bế (nếu hình dạng chưa có khuôn sẵn), và phí in theo số lượng. Nếu hạng mục mới dùng được khuôn bế cũ thì tiết kiệm được một khoản, nhưng hai khoản còn lại vẫn phát sinh.

Vì lý do này, Sinh Vũ khuyến khích Anh/Chị chốt danh sách hạng mục trước khi vào giai đoạn thiết kế, không phải sau khi đã duyệt file. Thêm hạng mục sau khi đã in ấn xong gần như luôn tốn nhiều hơn nếu làm ngay từ đầu.

Đặt đúng vật phẩm tại đúng điểm chạm dọc luồng mua quan trọng hơn tổng số hạng mục.

Nguyên tắc merchandising điểm bán. Tham chiếu: POPAI Shopper Engagement Study (Mỹ, 2012-2014, phạm vi FMCG siêu thị).

Lỗi thường gặp khi lên danh sách

• Nhồi cho đầy không gian: khi không gian trống, bản năng là lấp đầy bằng vật phẩm. Kết quả là nhiều thông điệp triệt tiêu lẫn nhau và mắt khách không biết dừng ở đâu.
• Bỏ trống điểm quyết định: đầu tư nhiều ở cổng vào rồi quên đặt vật phẩm ngay tại quầy chốt, nơi khách cần thêm lý do để quyết định.
• Thêm hạng mục vì "trông cho sang": standee thêm, banner thêm, không gắn với nhiệm vụ cụ thể nào. Chi phí thật, nhiệm vụ không có.
• Không nghĩ đến khả năng tái dùng khuôn: chọn hình dạng đặc biệt cho từng hạng mục rồi ngạc nhiên vì chi phí khuôn bế nhân lên nhiều lần.

Góc nhìn của Sinh Vũ

Sinh Vũ chốt concept thị giác trước, sau đó rải hạng mục theo luồng trải nghiệm khách, không theo cảm tính cho đầy. Gói POSM Kit của Sinh Vũ thường nằm trong khoảng 8 tới 12 hạng mục kèm file khổ lớn đúng vật liệu và một vòng kiểm màu trước khi đưa đi in. Con số này là quy cách gói dịch vụ của Sinh Vũ, không phải chuẩn ngành cố định, vì mỗi không gian và hành trình khách đòi hỏi số điểm chạm khác nhau.

Khi khách muốn thêm hạng mục ngoài danh sách đã chốt, Sinh Vũ nói rõ chi phí phát sinh cụ thể và hỏi lại: hạng mục mới này giải quyết nhiệm vụ nào chưa được phủ? Nếu có câu trả lời rõ, thêm vào xứng đáng. Nếu không, tiết kiệm khoản đó để đầu tư vào chất lượng in hoặc vật liệu cho các hạng mục cốt lõi.