POSM một điểm bán hay phải dựng cả một sự kiện

Khi Anh Chị hỏi "tôi cần POSM hay cần một sự kiện", câu hỏi thực sự là: Anh Chị đang muốn hiện diện đều đặn tại điểm bán, hay đang cần một đỉnh trải nghiệm tập trung vào một thời điểm? Đây là hai công cụ khác nhau về bản chất, không phải hai mức giá của cùng một việc.

Hai công cụ, hai nhiệm vụ

POSM (Point of Sale Materials, tức vật phẩm tại điểm bán) là hiện diện lặng và bền. Một tấm standee, một wobbler trên kệ, một hộp counter display đặt trước quầy thu ngân, tất cả đều làm việc liên tục, nhắc nhở người mua ngay tại khoảnh khắc họ đang quyết định. Nghiên cứu POPAI tại thị trường Mỹ (ngành hàng FMCG và tạp hóa đại trà, 2012-2014, có tranh luận về phương pháp) cho thấy một tỉ lệ lớn quyết định mua diễn ra ngay tại điểm bán. Dữ liệu này không áp dụng trực tiếp cho mọi ngành và mọi thị trường, nhưng nguyên tắc nền là thật: vật phẩm đặt đúng chỗ, đúng lúc có thể tác động đáng kể.

Sự kiện là một đỉnh trải nghiệm dồn vào một thời điểm. Sức mạnh của sự kiện nằm ở ấn tượng và sự lan truyền (word of mouth, tức truyền miệng). Nghiên cứu của Klein và cộng sự đăng trên Journal of Business Research chỉ ra rằng giá trị của pop-up brand store (cửa hàng thương hiệu mở tạm thời) không nằm ở doanh số tại chỗ, mà ở trải nghiệm được người tham dự kể lại.

Khi nào chọn hướng nào

Và rất nhiều trường hợp cần cả hai, nhưng theo trình tự. Sự kiện tạo đỉnh chú ý, ngay sau đó POSM được triển khai đồng loạt tại điểm bán để duy trì nhiệt và chuyển hóa chú ý thành mua hàng thực tế.

Các yếu tố cần cân nhắc trước khi quyết định

• Tuổi thọ: POSM sống nhiều tuần đến nhiều tháng tại điểm bán. Sự kiện sống đúng một lần, thường vài giờ đến một ngày.
• Không gian: POSM tận dụng chỗ sẵn có như kệ, quầy, mặt tiền. Sự kiện thường phải dựng không gian mới hoàn toàn.
• Số điểm bán: Nếu cần phủ nhiều điểm bán đồng bộ, POSM Kit được nhân bản dễ hơn nhiều so với tổ chức nhiều sự kiện riêng lẻ.
• Thời gian chuẩn bị: POSM có thể sản xuất và triển khai trong vài tuần. Một sự kiện đủ chất cần ít nhất vài tháng chuẩn bị để không bị vội.

Lỗi thường gặp

Lỗi phổ biến nhất Sinh Vũ gặp là dựng cả một sự kiện cho nhu cầu vốn chỉ cần POSM. Anh Chị đốt ngân sách vào một đỉnh tồn tại rất ngắn, trong khi điểm bán không có gì hỗ trợ sau đó. Người mua ghé qua hôm sau, không còn dấu vết gì.

Lỗi ngược lại: có một cột mốc thực sự xứng đáng, ví dụ như mở flagship đầu tiên hoặc ra mắt dòng sản phẩm mới, nhưng chỉ đặt vài tấm standee. Cơ hội tạo câu chuyện bị bỏ qua hoàn toàn.

Lỗi thứ ba, và cũng tốn kém không kém: làm sự kiện nhưng không tính đến tài sản hậu sự kiện. Ảnh chụp nhanh bằng điện thoại, không có file gốc, không có bộ ảnh có thể dùng cho truyền thông. Ngân sách tan biến cùng buổi tiệc.

Góc nhìn của Sinh Vũ

Sinh Vũ phân chia công việc thành ba mức phù hợp với ba nhu cầu thực tế. POSM Kit dành cho một điểm bán hoặc một đợt triển khai gọn. Event Production dành cho một sự kiện trọn vẹn cần chỉ đạo nghệ thuật và quản lý sản xuất xuyên suốt. Flagship Turnkey dành cho quy mô lớn cần điều phối nhiều nhà thầu.

Dù ở mức nào, Sinh Vũ giữ phần thiết kế và chỉ đạo nghệ thuật từ đầu đến cuối. Với các dự án sự kiện, Sinh Vũ thường đề xuất thiết kế thêm bộ tài sản hậu sự kiện ngay từ giai đoạn briefing, để ảnh và file gốc có thể nuôi truyền thông nhiều tháng sau ngày diễn ra. Đây là định hướng làm việc, không phải cam kết kết quả.

Sự kiện và điểm bán không phải hai lựa chọn thay thế nhau. Một cái tạo câu chuyện, một cái chuyển câu chuyện thành mua hàng. Thiếu cái sau, cái trước là tiệc không có ngày hôm sau.

Kinh nghiệm thực hành, Sinh Vũ Studio