Đo thành công sự kiện thương hiệu bằng chỉ số nào

Câu hỏi này thường xuất hiện sau sự kiện, khi lãnh đạo hỏi "hiệu quả thế nào" và đội marketing loay hoay giữa số lượng người tham dự, vài tấm ảnh đẹp và một cảm giác chủ quan là "hôm đó vui lắm". Vấn đề không phải thiếu số liệu mà là thiếu khung đo được chốt trước. Sinh Vũ chia sẻ cách tiếp cận thực tế dưới đây.

Chốt mục tiêu trước khi chọn thước đo

Không có bộ chỉ số nào đúng cho mọi sự kiện, vì mỗi loại sự kiện phục vụ một mục đích khác nhau. Anh/Chị cần trả lời câu hỏi này trước khi thiết kế bất kỳ thứ gì: sự kiện này tổ chức để làm gì?

• Nhận biết và ra mắt thương hiệu hoặc sản phẩm: đo lượng khách đúng tệp, mức tương tác tại gian trải nghiệm, độ phủ và thảo luận trên mạng xã hội, mức tăng tìm kiếm tên thương hiệu sau sự kiện.
• Thu khách tiềm năng (lead generation), đặc biệt trong mô hình bán cho doanh nghiệp: đo số khách tiềm năng thu được, chất lượng từng khách (có đúng vai trò quyết định không), chi phí trên mỗi khách tiềm năng so với các kênh khác, số cơ hội bán mở ra trong 30 đến 90 ngày.
• Tri ân và giữ quan hệ khách hàng cũ: đo cảm nhận khách mời qua khảo sát nhanh sau sự kiện, tỉ lệ phản hồi tích cực định tính, mức độ tham gia các hoạt động trong chương trình.
• Kích hoạt bán hàng trực tiếp: đo doanh thu quy về sự kiện, tỉ lệ chuyển đổi từ người tham dự thành người mua.

Khi đã biết mục tiêu, Anh/Chị mới chọn được đúng một đến ba chỉ số chính để theo dõi, thay vì đo mọi thứ rồi không biết dùng số liệu đó để quyết định gì.

Ba tầng chỉ số và ba mốc thời gian

Sự kiện thương hiệu tạo ra giá trị theo nhiều tầng và nhiều mốc thời gian khác nhau. Nếu chỉ đo trong ngày diễn ra rồi dừng, Anh/Chị bỏ mất phần giá trị quan trọng nhất.

Lưu ý: các mốc thời gian trên là gợi ý thực hành, không phải chuẩn ngành. Chu kỳ bán hàng của từng ngành khác nhau nên Anh/Chị nên điều chỉnh cho phù hợp với thực tế doanh nghiệp mình.

Cách gắn điểm chạm để lần dấu được

Một trong những thách thức lớn nhất của marketing trải nghiệm là chứng minh đường đi từ sự kiện đến hành vi của khách về sau. Cách thực tế nhất là gắn điểm lần dấu ngay trong thiết kế, trước khi sự kiện diễn ra.

• Mã QR riêng biệt cho từng điểm chạm: gian trải nghiệm, photo wall, tài liệu phát tay, mỗi vị trí một mã khác nhau để biết khách đến từ đâu.
• Trang đích (landing page) riêng cho sự kiện: không dùng chung trang chủ, tạo một đường dẫn độc lập để đo lượng truy cập đến từ sự kiện.
• Mã nguồn trên liên kết (UTM): gắn vào mọi đường dẫn chia sẻ trong và sau sự kiện để phân biệt với các kênh khác trong báo cáo.

Gắn mã QR hoặc đường dẫn riêng cho từng điểm chạm là cách gần nhất mà marketing trải nghiệm đạt được đo lường khép vòng (closed-loop), lần được hành vi khách về sau.

Greenbook, Measuring Experiential Brand Activations

Lỗi thường gặp khi đo sự kiện

• Lấy "đông vui chật kín" làm thước đo duy nhất. Đông chưa chắc đúng người, và đúng người chưa chắc nhớ thương hiệu sau ba ngày. Số lượng người tham dự là chỉ số khởi đầu, không phải kết luận.
• Không đặt khung đo trước sự kiện. Khi lãnh đạo hỏi hiệu quả mà không có số nền để so, mọi báo cáo đều chỉ là cảm nhận. Khung đo phải có trước ngày diễn ra.
• Chỉ đo trong ngày rồi dừng. Phần tăng tìm kiếm, truy cập web và doanh thu thường xuất hiện nhiều tuần sau, không phải ngay hôm đó.
• Đòi một con số hiệu quả gọn cho thứ vốn nhiều tầng giá trị. Sự kiện thương hiệu tạo ra tài sản nội dung, trải nghiệm trực tiếp, mạng lưới quan hệ và hiệu ứng truyền miệng. Ép tất cả vào một con số thường dẫn đến hoặc thổi phồng hoặc phủ nhận sạch giá trị.

Góc nhìn của Sinh Vũ

Phần Sinh Vũ đảm bảo rõ ràng nhất là thị giác tại hiện trường dựng đúng thiết kế, đúng màu, đúng tỉ lệ, và bộ tài sản hình ảnh hậu sự kiện đủ chất lượng để nuôi truyền thông trong những tuần tiếp theo. Đây là hai thứ có thể kiểm chứng trực tiếp và ảnh hưởng trực tiếp đến cảm nhận thương hiệu của người tham dự.

Ngoài ra, Sinh Vũ có thể gắn sẵn các điểm chạm lần dấu được như mã QR, photo wall dẫn về một đường dẫn riêng, hay cách bố trí không gian tối ưu cho việc chụp ảnh và chia sẻ, nếu được cân nhắc ngay từ giai đoạn brief. Khi thiết kế và đo lường được tính cùng lúc, chi phí sản xuất không đổi nhưng dữ liệu thu về nhiều hơn đáng kể.

Con số khách tiềm năng, cơ hội bán và doanh thu phụ thuộc vào sản phẩm, giá, đội bán và bối cảnh thị trường. Đó là chỉ số Anh/Chị và đội kinh doanh cùng theo dõi. Sinh Vũ không phán số thay Anh/Chị, nhưng có thể giúp thiết kế sự kiện để những số đó có cơ sở để đo.