Dồn một đỉnh lớn hay rải nhiều đợt nhỏ

Quyết định này không phải chọn cái nào hay hơn về mặt sáng tạo. Đây là chọn cơ chế nào phù hợp với mục tiêu thương hiệu và bản chất sản phẩm của Anh / Chị trong giai đoạn hiện tại. Một đỉnh dồn và nhiều đợt rải đều phục vụ hai mục đích khác nhau, và biết rõ sự khác biệt đó sẽ giúp Anh / Chị phân bổ ngân sách đúng chỗ thay vì thỏa hiệp không ra hướng nào.

Ba kiểu lịch phủ sóng và mục tiêu tương ứng

Lý thuyết lịch phủ sóng truyền thông (media scheduling) phân chia thành ba kiểu chính:

• Liên tục (continuity): hiện diện đều đặn quanh năm, không có đỉnh nổi bật. Phù hợp với hàng tiêu dùng nhanh cần nhắc nhở thường xuyên tại điểm mua.
• Dồn đợt (flighting hoặc burst): tập trung toàn bộ nguồn lực vào một khoảng thời gian ngắn để tạo cú đậm nhận biết. Phù hợp với ra mắt, cột mốc, hoặc mùa cao điểm rõ ràng.
• Kết hợp (pulsing): nền mỏng liên tục cộng thêm các đỉnh theo mùa hoặc theo sự kiện. Đây là kiểu thường cho kết quả cân bằng nhất khi ngân sách đủ để duy trì cả hai lớp.

Chọn kiểu nào là chọn mục tiêu nào, không phải chọn phong cách nào.

Khi nào nên dồn một sự kiện lớn

Dồn ngân sách vào một sự kiện lớn hợp lý khi Anh / Chị cần một trong những điều sau: tạo đỉnh nhận biết tức thì cho sản phẩm mới ra mắt, xây dựng một câu chuyện có thể lan truyền và được báo chí hoặc mạng xã hội nhắc lại, hoặc đánh dấu một cột mốc quan trọng của thương hiệu như kỷ niệm thành lập hay mở rộng thị trường.

Một cú dồn cường độ cao trong thời gian ngắn thường tạo nhớ mạnh và tức thì hơn một dòng mỏng kéo dài. Nhưng điều kiện đi kèm là Anh / Chị phải có đủ nhân lực và năng lực tổ chức để thực hiện sự kiện đó tốt, vì một sự kiện lớn nhưng thiếu chuyên nghiệp sẽ tạo nhớ theo hướng không mong muốn.

Khi nào nên rải nhiều đợt POSM

Rải nhiều đợt nhỏ đều hơn có lý khi sản phẩm của Anh / Chị bán đều quanh năm và quyết định mua của khách xảy ra tại điểm bán, không phải tại một sự kiện. Lúc này, thương hiệu cần được nhắc đúng thời điểm khách đang đứng trước kệ hàng, và một sự kiện lớn cách đó ba tháng không còn giá trị nhắc nhớ nhiều.

Hàng tiêu dùng nhanh là ví dụ điển hình: cần hiện diện liên tục tại điểm mua để giữ vị trí trong đầu khách (top-of-mind, tức thương hiệu được nghĩ đến đầu tiên khi có nhu cầu), nên nghiêng về continuity hoặc pulsing hơn là chỉ một cú đơn lẻ.

Lỗi thường gặp khi phân bổ ngân sách

• Dồn hết rồi im lặng: tổ chức một sự kiện lớn tốn kém, nhưng sau đó không có POSM nào giữ nhiệt. Đỉnh nhận biết tắt nhanh trong khi đối thủ tiếp tục hiện diện đều.
• Rải quá mỏng: chia ngân sách thành quá nhiều đợt nhỏ đến mức không đợt nào đủ cường độ. Khách thấy nhưng không nhớ, thương hiệu có mặt mà vắng trong tâm trí.
• Thiết kế lại từ đầu mỗi đợt: không tái sử dụng tài sản thiết kế từ đợt trước, dẫn đến chi phí thiết kế và in ấn tăng đều mà hình ảnh thương hiệu lại không nhất quán.

Một cú dồn cường độ cao tạo nhớ tức thì. Một dòng liên tục giữ thương hiệu hiện diện đúng lúc khách ra quyết định mua. Hai cơ chế này không thay thế nhau mà bổ sung nhau.

Nguyên tắc reach, frequency và continuity trong lập lịch truyền thông

Góc nhìn của Sinh Vũ

Sinh Vũ thiết kế theo hướng một concept dùng được cho cả đỉnh lớn lẫn các đợt POSM nhỏ theo sau, để Anh / Chị không phải trả tiền thiết kế lại mỗi đợt. Khi bộ tài sản gốc và ảnh chuẩn hóa từ sự kiện lớn đã có sẵn, chúng trở thành nguyên liệu cho nhiều tháng POSM tiếp theo mà chi phí triển khai mỗi đợt thấp hơn nhiều so với thiết kế mới hoàn toàn.

Cách Sinh Vũ thường tư vấn: xác định trước có bao nhiêu đỉnh trong năm và mùa vụ nào buộc phải có, rồi phân bổ ngân sách cho từng đỉnh đó trước, phần còn lại mới dùng cho các đợt giữ nhiệt xen kẽ. Làm ngược lại, tức rải đều trước rồi mới dồn vào đỉnh bằng phần thừa, thường dẫn đến đỉnh không đủ lực và các đợt nhỏ không đủ đều.