Mang dữ liệu gì để buổi làm bám thực tế
Bước vào phòng không có dữ liệu là bước vào một cuộc tranh luận bằng cảm giác, và người quyền cao nhất thường thắng không phải vì đúng.
Mang vào bốn nhóm dữ kiện: số liệu kinh doanh cốt lõi, tiếng nói khách hàng, bức tranh đối thủ và các nỗ lực thương hiệu đã từng làm. Không cần mang cả kho báo cáo, cần chắt ra vài con số và trích dẫn đủ để neo thảo luận vào bằng chứng thay vì phán đoán. Nếu một trong bốn nhóm còn trống hoặc quá cũ, nên lấp trước buổi, không để tranh cãi treo giữa chừng vì thiếu số.
- ban quyet dinh ve gia, phan khuc, danh muc san pham: uu tien so lieu kinh doanh
- ban dinh vi, thong diep, khac biet: uu tien tieng noi khach va doi thu
- du lieu chua co hoac qua cu: nen lap khoang trong truoc buoi
- mang ca kho bao cao vao roi ca phong ngop
- dua so lieu qua cu hoac do mot phia chuan bi nen thien lech
Câu hỏi Sinh Vũ nghe thường xuyên trước mỗi buổi làm là: "Cần chuẩn bị gì?" Câu trả lời không phải là một bộ slide hoành tráng hay một kho báo cáo. Câu trả lời là: đủ dữ kiện để khi tranh cãi nảy ra, cả phòng có thứ gì đó để nhìn chung, thay vì ai nói to hơn thì người đó thắng.
Bốn nhóm dữ kiện cần gom
Cách phân nhóm này Sinh Vũ vay từ cấu trúc Ask the Experts (hỏi chuyên gia) trong phương pháp Design Sprint của Jake Knapp và Google Ventures. Bốn nhóm đó là tầm nhìn kinh doanh, nghiên cứu khách hàng, cách vận hành hiện tại và các nỗ lực đã từng làm. Sinh Vũ điều chỉnh lại cho phù hợp với ngữ cảnh tư vấn thương hiệu thành bốn nhóm dưới đây.
- Số liệu kinh doanh cốt lõi: doanh thu theo kênh hoặc nhóm sản phẩm, tỉ lệ khách quay lại, nhóm khách đang đóng góp lớn nhất. Không cần toàn bộ báo cáo tài chính, cần đủ để thấy đâu đang khoẻ, đâu đang có vấn đề.
- Tiếng nói khách hàng: trích dẫn thật từ phỏng vấn, khảo sát, đánh giá, hoặc ghi chú từ đội bán hàng. Một câu khách nói thật đáng giá hơn nhiều giả thuyết trong phòng.
- Bức tranh đối thủ: ai đang cạnh tranh trực tiếp, họ đang nói gì với khách, điểm khác biệt họ chọn là gì. Không cần số liệu thị phần chính xác, cần đủ để biết mình đang đứng ở đâu trong bức tranh chung.
- Các nỗ lực đã làm: chiến dịch, thông điệp, thiết kế từng chạy trước đây, kết quả ra sao. Lịch sử nỗ lực ngăn cả phòng khỏi lặp lại sai lầm cũ hoặc phủ nhận thứ đã chứng minh hiệu quả.
Mức đủ là bao nhiêu
Đây là chỗ nhiều người hiểu nhầm. Mang nhiều dữ liệu không phải là chuẩn bị tốt. Mang đúng dữ liệu mới là chuẩn bị tốt.
Mục tiêu của khâu chuẩn bị là có một bản tóm hiện trạng ngắn: vài phát hiện chính, vài sự thật về khách và ảnh chụp đối thủ đủ để thảo luận. Không phải một đống dữ liệu thô mà cả phòng mất nửa buổi để tiêu hóa.
Quyết định dựa trên dữ liệu và tiếng nói khách hàng là cách kìm hiệu ứng HiPPO, tức ý kiến của người quyền cao nhất trong phòng, chi phối cả nhóm theo hướng không có bằng chứng.
Bernard Marr, Data-Driven Decision Making: Beware of the HiPPO Effect (Forbes)
Khi nào ưu tiên nhóm nào
Bàn về giá, phân khúc, danh mục sản phẩm: ưu tiên số liệu kinh doanh. Đây là quyết định có thể đo được, cần neo vào con số thật.
Bàn về định vị, thông điệp, khác biệt: ưu tiên tiếng nói khách và bức tranh đối thủ. Đây là quyết định về nhận thức, cần neo vào những gì khách thật sự nghĩ và đối thủ thật sự đang làm.
Lỗi thường gặp khi chuẩn bị dữ liệu
- Mang cả kho vào phòng: không ai đọc hết, không ai nhớ gì, buổi làm trôi sang cảm tính như không có dữ liệu.
- Dữ liệu do một phía chuẩn bị, thiếu kiểm chứng: số liệu bán hàng do trưởng kênh A chuẩn bị thường phản ánh lợi ích của kênh A. Ai chuẩn bị là câu hỏi quan trọng.
- Không có tiếng nói khách hàng: bàn định vị mà không có câu khách nào thì thực chất là đoán trong phòng, dù cả phòng đều tự tin.
- Dữ liệu quá cũ: số liệu từ hai, ba năm trước trong thị trường thay đổi nhanh có thể dẫn quyết định sai hướng hơn là không có số.
Góc nhìn của Sinh Vũ
Sinh Vũ chủ trương mỗi buổi làm phải bám dữ kiện, nên trước mỗi buổi Sinh Vũ luôn hỏi khách về bốn nhóm trên. Không phải để thu thập báo cáo, mà để chắt ra vài neo chung để cả phòng nhìn một bức tranh.
Vai trò người điều phối trong buổi là kéo thảo luận trở về bằng chứng mỗi khi nó trôi sang cảm tính hay sang tiếng nói to nhất. Nhưng điều đó chỉ làm được nếu có bằng chứng để kéo về. Nếu không có, người điều phối cũng bó tay.
Nếu Anh Chị chưa có dữ liệu khách hàng đủ dùng, Sinh Vũ sẽ nói thẳng: nên bổ sung trước, vì bàn định vị mà không có tiếng khách thì chỉ là đoán trong phòng, dù buổi làm có tổ chức đến đâu.
Checklist quyết định
Chủ đề: Cần mang theo dữ liệu gì trước buổi tư vấn thương hiệu. Cẩm nang Sinh Vũ, sinhvu.com
Bấm chọn từng mục Anh / Chị thấy đúng, rồi bấm in hoặc lưu thành PDF để mang theo.
Nếu Anh / Chị đánh dấu phần lớn ở nhóm dấu hiệu trên, đây là lúc nên trao đổi kỹ hơn. Sinh Vũ có thể cùng Anh / Chị soi lại và đề xuất hướng đi.
Nguồn tham khảo
Sprint, Jake Knapp và John Zeratsky (Google Ventures, 2016). Data-Driven Decision Making: Beware of the HiPPO Effect, Bernard Marr (Forbes). Brand Workshop Guide: Pre-Workshop Research, Vantage Branding. Thực hành tư vấn Sinh Vũ Studio.
Câu hỏi thường gặp
Nếu chưa có nghiên cứu khách hàng bài bản thì có làm buổi tư vấn được không?
Được, nhưng Sinh Vũ sẽ nói thẳng ngay từ đầu là phần định vị và thông điệp hôm đó chỉ là giả thuyết, chưa phải quyết định. Buổi làm vẫn có giá trị để gom hiểu biết nội bộ và xác định khoảng trống cần kiểm chứng với khách thật sau đó.
Số liệu doanh thu, thị phần có cần chia sẻ hết với cả phòng không?
Không bắt buộc chia sẻ toàn bộ. Anh Chị có thể chọn dùng chỉ số tương đối, ví dụ tỉ lệ tăng trưởng hay cơ cấu nhóm khách, thay vì con số tuyệt đối nếu có yêu cầu bảo mật. Điều quan trọng là người ra quyết định trong phòng phải thấy bức tranh đủ rõ để chọn hướng, không phải mọi người đều cần thấy hết.
Dữ liệu đối thủ lấy từ đâu nếu không có ngân sách nghiên cứu thị trường?
Quan sát trực tiếp là đủ để bắt đầu: chụp ảnh điểm bán, xem trang web, đọc đánh giá của khách trên các nền tảng công khai, và hỏi nhân viên bán hàng xem khách hay so sánh mình với ai. Không cần báo cáo Nielsen để biết đối thủ đang nói gì với khách của họ.