Chốt định vị chuỗi F&B: đẹp trên slide chưa đủ, phải chạy được ở quầy

Định vị của một chuỗi ăn uống không sống trên slide. Nó sống hoặc chết ở quầy pha chế lúc giờ cao điểm, ở ca trưởng đang đào tạo nhân viên mới, ở tốc độ ra món chi nhánh thứ mười so với chi nhánh đầu tiên. Nếu buổi chốt định vị chỉ có người hội sở trong phòng, Anh Chị đang ra quyết định thiếu một nửa dữ kiện quan trọng nhất.

Vì sao tuyến đầu phải có mặt

Người vận hành cửa hàng, bao gồm quản lý ca, bếp, khu vực, là người hiểu rõ nhất ba ràng buộc thật mà mọi định vị đều phải đi qua: chi phí nguyên liệu, tốc độ ra món và năng lực nhân sự ca. Một định vị đề xuất nâng cấp trải nghiệm đôi khi chỉ cần thêm hai bước quy trình là đã đủ làm chậm quầy giờ cao điểm tới mức không thể chịu được.

Sinh Vũ tổ chức buổi làm để hai tiếng nói này va vào nhau ngay trong phòng. Quản lý cửa hàng nói trước về ràng buộc thật. Hội sở bảo vệ ý tưởng sau. Thứ tự đó không phải nghi thức, mà là cách để định vị chốt ra là thứ chạy được, không phải thứ nghe hay.

Chọn sai đối thủ tham chiếu thì mọi thứ sai theo

April Dunford trong Obviously Awesome nhắc một điều căn bản: định vị phải chọn dựa trên các lựa chọn thay thế mà khách đang thực sự cân nhắc, không phải dựa trên tính từ mà chủ chuỗi thích. Với F&B, khách so sánh chuỗi của Anh Chị với cái gì, với quán quen ở góc phố, với chuỗi cùng phân khúc, hay với việc ăn ở nhà? Câu trả lời đó quyết định định vị nào là hợp lý, và ràng buộc vận hành nào là chấp nhận được.

Định vị không phải là câu mô tả bản thân. Đó là vị trí bạn chiếm trong đầu khách so với các lựa chọn khác họ đang xem xét.

April Dunford, Obviously Awesome

Khi nào chọn hướng nào

Lỗi thường gặp khi chuỗi chốt định vị

• Chỉ mời marketing hội sở, chốt xong định vị đẹp rồi cửa hàng không làm nổi vì không ai hỏi họ trước.
• Nhầm khẩu hiệu (tagline, tức câu chữ bề mặt) với định vị (chỗ đứng thực sự trong đầu khách). Chốt câu chữ trước khi chốt chỗ đứng là đi ngược.
• Bỏ qua chi phí và tốc độ phục vụ. Định vị cao cấp hoá nghe hấp dẫn, nhưng nếu nó làm chậm quầy thì khách cảm nhận sự mâu thuẫn trước khi đọc bất kỳ dòng truyền thông nào.
• Chủ chuỗi áp ý mình, tuyến đầu im lặng trong phòng vì không cảm thấy an toàn để phản biện cấp trên, rồi phản kháng ngầm khi về cửa hàng.

Vai của người điều phối và người ra quyết định

Sam Kaner mô tả quá trình ra quyết định nhóm đi qua ba pha: mở rộng góc nhìn (divergent, tức giai đoạn thu thập nhiều quan điểm), vùng khó chịu khi các quan điểm va vào nhau (groan zone, tức điểm căng thẳng mà nhóm hay né), rồi hội tụ về quyết định (convergent, tức rút về một lựa chọn). Chốt sớm để tránh vùng khó chịu thường cho ra định vị nửa vời, không ai thực sự tin và không ai chịu thực thi.

Người điều phối trung lập, theo chuẩn IAF (International Association of Facilitators, tức Hiệp hội Điều phối Quốc tế), không có quyền quyết nội dung. Nhiệm vụ là giữ thảo luận bám dữ kiện và giúp nhóm tự ra quyết định mà họ sẽ thực sự thực thi sau khi rời phòng.

Song song đó, cần chốt rõ một người quyết (single decider) cho từng quyết định, theo khung RAPID của Bain. Phần còn lại là góp ý và phản biện. Khi cả nhóm gật gù mà không ai chịu trách nhiệm thì kết quả thường là không ai hành động.

Góc nhìn của Sinh Vũ

Sinh Vũ coi cửa hàng là nơi định vị sống hay chết. Vai của Sinh Vũ trong buổi làm là người ngoài trung lập đặt câu hỏi mà nội bộ ngại hỏi, không phải người mang sẵn một định vị đi bán. Sinh Vũ không có lợi ích trong việc chuỗi chọn hướng này hay hướng kia. Lợi ích duy nhất là định vị chốt ra phải là thứ Anh Chị và đội của mình có thể thực thi ở mọi cửa hàng, không chỉ ở flagship.