Chuyển phân khúc: quyết định cần cơ sở, không cần cảm hứng

Muốn lên cao cấp hay xuống đại chúng là hai hướng ngược nhau, nhưng cùng một điểm dễ sai: quyết định trước khi hiểu đủ. Sinh Vũ thấy nhiều đội ngũ chốt chuyển hướng trong hào hứng, rồi loay hoay ở giữa vì khách cũ đã rời mà khách mới chưa tới. Trang này giúp Anh Chị đặt đúng câu hỏi trước khi cam kết.

Chuyển phân khúc là gì, thực ra

Nhiều người hiểu chuyển phân khúc là đổi giá và làm lại bao bì. Đó là phần nhìn thấy được, nhưng không phải phần quyết định thành bại. Điều thực sự thay đổi là độ hiện diện trong tâm trí (mental availability): thương hiệu của Anh Chị được khách nhớ tới trong dịp mua nào, và ở ngữ cảnh đó mình cạnh tranh với ai.

Byron Sharp trong How Brands Grow chỉ ra rằng thương hiệu lớn lên nhờ tăng số người mua và tăng độ hiện diện trong nhiều tình huống mua, không chỉ nhờ hình ảnh đẹp hơn. Điều đó có nghĩa: nếu chuyển phân khúc mà không xây được chỗ đứng trong tâm trí khách ở phân khúc mới, đổi bao bì cũng không cứu được doanh số.

Phân khúc cao cấp và đại chúng nên được hiểu là các tiểu thị trường (sub-markets) trong cùng một ngành, phần lớn khác nhau về chức năng kỳ vọng và kênh phân phối. Chúng không phải hai thế giới tách rời, nhưng để đi từ cái này sang cái kia, Anh Chị cần làm khác đi ở nhiều lớp cùng lúc.

Các yếu tố cần cân nhắc trước khi chốt

• Khách phân khúc mới đang cân nhắc lựa chọn gì? April Dunford trong Obviously Awesome nhắc rằng định vị mới phải bắt đầu từ lựa chọn thay thế mà khách đích đang nghĩ tới, không phải từ tham vọng của chủ doanh nghiệp. Chọn sai đối thủ tham chiếu thì cả chiến lược sai theo.
• Năng lực vận hành có đỡ nổi không? Lên cao cấp đòi hỏi dịch vụ, chất lượng, và trải nghiệm nâng theo. Xuống đại chúng đòi hỏi quy mô và giá thành. Thiếu một trong hai, định vị mới chỉ là tuyên bố trên giấy.
• Mình giữ dấu hiệu nhận diện nào, đổi cái nào? Khách mới cần nhận ra mình là ai, khách cũ không nên cảm thấy bị phản bội. Đổi sạch quá nhanh là mất vốn nhận diện đã tích lũy.
• Tốc độ mất khách cũ so với tốc độ có khách mới. Đây là rủi ro ít được tính tới nhất. Khách cũ rời ngay khi thấy tín hiệu lạ. Khách mới cần thời gian để tin tưởng. Khoảng trống giữa hai tốc độ đó là giai đoạn nguy hiểm nhất.

Khi nào chọn hướng nào

Lỗi thường gặp

• Tưởng lên cao cấp chỉ là tăng giá, bỏ qua phần dịch vụ và trải nghiệm phải nâng theo.
• Bỏ khách cũ quá nhanh trước khi tập khách mới kịp hình thành, tạo ra khoảng trống doanh thu không lường trước.
• Đổi sạch dấu hiệu nhận diện khiến cả khách cũ lẫn khách mới đều không nhận ra thương hiệu.
• Quyết chuyển hướng dựa trên cảm hứng của chủ hoặc đồng thuận nồng nhiệt của đội ngũ, mà không kiểm chứng giả định nào đã có bằng chứng, giả định nào chỉ là mong muốn.

Góc nhìn của Sinh Vũ

Khi khách tới gặp Sinh Vũ với ý định chuyển phân khúc, bước đầu tiên không phải là lên kế hoạch hành động. Bước đầu tiên là tách bàn ra: giả định nào đã có bằng chứng từ thực tế kinh doanh, giả định nào mới chỉ là mong muốn của lãnh đạo.

Đi từ mở rộng góc nhìn rồi mới tới giải pháp. Hiểu vấn đề đủ rộng trước khi cam kết chuyển hướng.

Design Council, The Double Diamond

Sinh Vũ giữ đội ngũ ở lại câu hỏi khó đủ lâu, thay vì vội chạy sang bước triển khai. Buổi làm việc cần đi qua vùng khó chịu, nơi những giả định chưa được kiểm chứng bị đặt lên bàn và nhìn thẳng vào. Đó là cách duy nhất để quyết định chuyển phân khúc, hay không chuyển, được đưa ra trên cơ sở thực, không phải trên cảm hứng nhất thời.

Quyết định cuối cùng là của Anh Chị và đội ngũ. Sinh Vũ không chốt thay, nhưng đảm bảo khi chốt, mọi người trong phòng biết mình đang đặt cược vào điều gì.