Khảo sát khách hàng: khi nào thực sự cần

Khi chuẩn bị cho một buổi làm chiến lược thương hiệu, câu hỏi Sinh Vũ hay nhận được là: "Có cần thuê người khảo sát khách hàng trước không?" Câu trả lời không phải có hoặc không, mà là: quyết định Anh Chị sắp ra có phụ thuộc vào điều khách thật sự muốn không? Nếu có, thì nên có ít nhất một tiếng nói khách hàng trong phòng. Nếu không, khảo sát mới có thể là chi phí thừa.

Tại sao cần tiếng khách trong phòng khi ra quyết định lớn

Khi cả nhóm ngồi lại để quyết định về định vị (positioning), thông điệp hay khác biệt thương hiệu, điều thường xảy ra là mỗi người trong phòng tự đại diện cho khách theo cách hiểu của mình. Người có chức vụ cao nhất thường nói nhiều nhất, và cả nhóm dần đi theo phán đoán đó. Thực hành trong ngành brand workshop gọi đây là rủi ro HiPPO, viết tắt của "Highest Paid Person's Opinion" (ý kiến của người được trả lương cao nhất), nghĩa là quyết định bị chi phối bởi thứ bậc thay vì bằng chứng.

Đưa vài sự thật lõi về khách vào phòng trước khi bắt đầu giúp cả nhóm có điểm tham chiếu chung, thay vì mỗi người một phán đoán. Điều này không có nghĩa là khách hàng quyết định thay cho Anh Chị. Chiến lược vẫn do Anh Chị quyết. Nhưng khi quyết định dựa trên điều có thật thay vì điều được cho là thật, xác suất đi đúng hướng cao hơn.

Khi nào nên bổ sung dữ liệu, khi nào dùng lại

Tiêu chí để phân biệt rất đơn giản: nếu dùng dữ liệu cũ mà ra quyết định sai, hậu quả có đáng kể không? Rủi ro càng cao, càng nên có dữ liệu mới và đáng tin hơn.

Không phải lúc nào cũng cần khảo sát bài bản

Khảo sát số lượng lớn tốn thời gian và chi phí. Với hầu hết buổi làm chiến lược thương hiệu cho doanh nghiệp vừa và nhỏ, vài cuộc phỏng vấn sâu với khách trọng điểm thường cho hiểu biết chất lượng hơn một khảo sát lớn làm vội. Phỏng vấn sâu giúp Anh Chị hiểu lý do và cảm xúc thật phía sau hành vi, trong khi khảo sát lớn chỉ xác nhận xu hướng trên số đông.

Ngoài ra, quét phản hồi mạng xã hội và đánh giá sản phẩm cũ là cách bổ sung nhanh và rẻ, nhưng chưa thay thế được vài cuộc phỏng vấn trực tiếp khi quyết định quan trọng, vì phản hồi tự nguyện trên mạng thường nghiêng về cực đoan (rất hài lòng hoặc rất bực bội), không đại diện cho phần lớn khách hàng thầm lặng.

Lỗi thường gặp khi chuẩn bị dữ liệu

• Ra quyết định về khách mà trong phòng không có một tiếng nói khách hàng nào, chỉ có phán đoán nội bộ.
• Coi khảo sát đội ngũ nhân viên là đủ đại diện cho khách bên ngoài, trong khi hai nhóm này thường có góc nhìn rất khác nhau.
• Chạy khảo sát lớn tốn kém trong khi vài phỏng vấn sâu đã đủ để trả lời câu hỏi đang cần giải quyết.
• Dùng dữ liệu khách từ ba đến bốn năm trước mà quên rằng hành vi và kỳ vọng khách hàng đã thay đổi.
• Trình bày kết quả nghiên cứu như "kết luận phải theo" thay vì "điều ta đang biết", khiến cả nhóm không dám phản biện hoặc bổ sung góc nhìn khác.

Góc nhìn của Sinh Vũ

Sinh Vũ không mặc định mọi buổi làm đều phải có khảo sát mới. Cân theo quyết định cần ra: chạm tới khách thì nên có tiếng khách, còn thuần nội bộ thì không nhất thiết. Khi cần, Sinh Vũ ưu tiên chắt vài sự thật lõi về khách để đưa vào phòng, hơn là kéo cả nhóm chìm trong dữ liệu thô chưa được tiêu hóa.

Nếu Anh Chị đã có audit hoặc nghiên cứu khách hàng còn dùng được, Sinh Vũ tận dụng lại thay vì đề xuất làm mới để khỏi trả tiền hai lần cho cùng một hiểu biết.

Nghiên cứu đưa vào phòng không phải để ra lệnh cho chiến lược, mà để cả nhóm ra quyết định trên điều có thật thay vì điều được cho là thật.

Thực hành ngành từ nhà cung cấp dịch vụ brand workshop, Vantage Branding

Lưu ý thêm: khi Sinh Vũ đề xuất bổ sung nghiên cứu khách hàng, đó cũng có thể là một hạng mục dịch vụ. Anh Chị nên cân nhắc độc lập xem quyết định sắp tới có thực sự cần thêm dữ liệu hay không, trước khi quyết định mua thêm hạng mục đó.