Các phòng ban hiểu thương hiệu lệch nhau: kéo về một hướng
Thương hiệu không phải việc của riêng marketing, nó sống hay chết ở cách mọi phòng cùng thực thi mỗi ngày.
Khi các phòng ban hiểu thương hiệu khác nhau, vấn đề không nằm ở logo hay màu sắc, mà nằm ở chỗ thương hiệu bị nhốt trong silo (khu biệt lập) của marketing trong khi văn hoá vận hành nằm ở nơi khác. Cách sửa không phải ban hành tài liệu mới, mà là để từng phòng tự nói to cách họ đang hiểu, va vào nhau, rồi cùng chốt một định nghĩa chung đủ cụ thể để thay đổi cách làm ngay ngày hôm sau.
- doi marketing hoac sales chua cung hieu thuong hieu: chon team alignment nua ngay
- lech pha nam giua nhieu phong va can chot cach hieu chung: chon workshop lien phong ban
- can duy tri nhip va kiem lai sau buoi chot: chon dong hanh tiep theo
- chi hop marketing de chot lai thuong hieu trong khi lech pha nam o sales va dich vu
- ra mot tai lieu thuong hieu dep nhung khong ai doi cach lam, lech pha van nguyen
Thương hiệu của Anh/Chị trông nhất quán trên giấy: logo một, màu một, tagline một. Nhưng khách gặp sales thì nghe một câu chuyện, vào trang web thấy một lời hứa khác, gọi cho dịch vụ lại nhận một thái độ hoàn toàn khác nữa. Đây không phải lỗi truyền thông. Đây là dấu hiệu các phòng ban đang hiểu thương hiệu theo những cách khác nhau và không ai biết điều đó.
Gốc rễ: thương hiệu bị nhốt trong silo
Silo (khu biệt lập) là tình trạng mỗi phòng hoạt động trong vùng riêng, ít trao đổi qua lại. Với thương hiệu, silo xuất hiện khi định nghĩa "chúng ta là ai, chúng ta đại diện cho điều gì" chỉ được marketing giữ và diễn giải, còn sales có câu trả lời riêng, sản phẩm có cách hiểu riêng, dịch vụ có tiêu chuẩn riêng.
Denise Lee Yohn, tác giả cuốn Fusion, chỉ ra rằng chỉ khi mọi người trong tổ chức hiểu thương hiệu đại diện cho điều gì, được thúc đẩy và được trang bị để thực thi, thương hiệu mới thật sự sống ở mọi điểm chạm. Khi thương hiệu bị nhốt ở marketing còn văn hoá vận hành ở nơi khác, hai thứ lệch nhau và khách sẽ cảm thấy điều đó, dù không đặt tên được cho cảm giác đó.
Các yếu tố cần nhìn thấy trước
- Mỗi phòng đang hiểu thương hiệu thế nào ở điểm chạm của họ. Sales nói gì khi giới thiệu công ty? Dịch vụ xử lý khiếu nại theo tinh thần gì? Sản phẩm ưu tiên điều gì khi ra quyết định thiết kế?
- Khoảng cách giữa lời hứa thương hiệu bên ngoài và cách vận hành bên trong. Nếu thương hiệu nói "tận tâm" nhưng quy trình dịch vụ đặt tốc độ lên trên, lệch pha nằm ở đây.
- Những dấu hiệu và thông điệp lõi nào cần nhất quán tuyệt đối, bất kể phòng nào tiếp xúc với khách.
- Cơ chế duy trì sau khi đã chốt: ai giữ nhịp, kiểm lại như thế nào, bao lâu một lần.
Lỗi thường gặp
Hầu hết doanh nghiệp khi phát hiện lệch pha sẽ làm một trong hai việc: họp marketing để chỉnh lại thông điệp, hoặc ra tài liệu thương hiệu mới đẹp hơn. Cả hai đều không đủ.
- Chỉ họp marketing: Lệch pha thường nằm ở khoảng cách giữa điều marketing nói và điều sales, dịch vụ thực tế làm. Marketing chỉnh xong, phòng còn lại không đổi vì họ không có mặt trong buổi chốt, không sở hữu kết quả.
- Ra tài liệu đẹp: Tài liệu thông báo định nghĩa, không thay thế được bước các phòng tự va vào nhau và tự đồng thuận. Khi không tham gia quá trình, người ta không thay đổi cách làm dù tài liệu đã phát.
- Nhầm thông báo với đồng bộ: Gửi email nội bộ về brand mới không phải là đồng bộ. Đồng bộ là khi mỗi phòng hiểu điều đó nghĩa là gì cụ thể ở công việc của họ ngày mai.
- Không có người giữ nhịp: Sau buổi làm, nếu không ai được chỉ định theo dõi, khoảng hai đến ba tháng sau cách hiểu chung bắt đầu trôi và lệch pha quay lại.
Cách hiểu chung do chính các phòng cùng chốt sẽ được thực thi, vì họ sở hữu nó. Buổi làm cần đi qua vùng khó chịu để lộ ra chỗ các phòng thật sự hiểu khác nhau, thay vì đồng ý cho xong.
Sam Kaner, Facilitator's Guide to Participatory Decision-Making
Khi nào chọn hướng nào
Chọn buổi alignment nửa ngày cho một nhóm khi lệch pha chủ yếu nằm giữa marketing và sales, quy mô nhỏ, cần chỉnh nhanh trước một chiến dịch hoặc sự kiện cụ thể.
Chọn workshop liên phòng ban đầy đủ khi lệch pha nằm giữa nhiều phòng, khi khách đang nhận về trải nghiệm không nhất quán ở nhiều điểm chạm khác nhau, hoặc khi doanh nghiệp vừa thay đổi định hướng lớn và cần kéo toàn bộ tổ chức về cùng hướng mới. Đây là tình huống cần người điều phối trung lập từ bên ngoài vì người trong cuộc khó không bênh phòng mình.
Chọn đồng hành định kỳ nếu sau buổi chốt Anh/Chị cần ai đó giữ nhịp, kiểm lại ở các điểm chạm và nhắc kịp thời khi lệch pha bắt đầu tái xuất.
Góc nhìn của Sinh Vũ
Sinh Vũ điều phối buổi liên phòng ban theo quy trình từ mở rộng đến hội tụ: trước tiên cho từng phòng nói to cách họ đang hiểu thương hiệu ở điểm chạm của mình. Không nhận xét ngay. Để cả nhóm nhìn thấy khoảng cách bằng mắt, thay vì nghe ai đó mô tả khoảng cách đó.
Là người ngoài trung lập, Sinh Vũ không phán phòng nào đúng hay sai. Nhiệm vụ là giữ buổi làm đi qua vùng khó chịu, nơi các phòng thật sự bất đồng, không để ai đồng ý cho xong rồi ra ngoài vẫn làm theo cách cũ. Kết thúc buổi, cần chốt được một định nghĩa chung đủ cụ thể để người ở phòng nào cũng biết điều đó nghĩa là gì với công việc của họ ngày hôm sau.
Thương hiệu không phải việc của riêng marketing. Nó sống hay chết ở cách mọi phòng cùng thực thi, mỗi ngày, ở mỗi điểm chạm với khách.
Checklist quyết định
Chủ đề: Các phòng ban hiểu thương hiệu lệch nhau: kéo về một hướng. Cẩm nang Sinh Vũ, sinhvu.com
Bấm chọn từng mục Anh / Chị thấy đúng, rồi bấm in hoặc lưu thành PDF để mang theo.
Nếu Anh / Chị đánh dấu phần lớn ở nhóm dấu hiệu trên, đây là lúc nên trao đổi kỹ hơn. Sinh Vũ có thể cùng Anh / Chị soi lại và đề xuất hướng đi.
Nguồn tham khảo
Denise Lee Yohn, Fusion: How Integrating Brand and Culture Powers the World's Greatest Companies. Sam Kaner, Facilitator's Guide to Participatory Decision-Making. IAF Core Competencies (Năng lực lõi của người điều phối chuyên nghiệp). Design Council, The Double Diamond.
Câu hỏi thường gặp
Tại sao chỉ họp với marketing không đủ để giải quyết?
Vì lệch pha thường nằm ở khoảng cách giữa điều marketing nói với bên ngoài và điều sales, dịch vụ thực tế làm với khách. Nếu chỉ marketing ngồi với nhau, họ có thể chốt lại định nghĩa thương hiệu rất tốt nhưng phòng còn lại không sở hữu kết quả đó, nên cũng không thay đổi cách làm.
Ra tài liệu thương hiệu mới có giải quyết được không?
Thường không. Tài liệu đẹp chỉ thông báo định nghĩa, không thay thế được bước các phòng tự va vào nhau và tự chốt. Khi người ta không tham gia quá trình chốt, họ không cảm thấy sở hữu kết quả, và cách hiểu cũ vẫn nguyên trong đầu dù tài liệu mới đã phát.
Sau buổi làm việc liên phòng, cần làm gì để cách hiểu chung không trôi dần?
Cần chỉ định rõ ai giữ nhịp sau buổi làm, định kỳ kiểm lại ở mỗi điểm chạm, và nhúng cách hiểu chung vào quy trình vận hành hàng ngày thay vì để nó nằm trong file trình bày. Nếu không có cơ chế duy trì, khoảng hai đến ba tháng sau lệch pha sẽ quay trở lại.