Chưa có nhận diện thì video chỉ là chi phí trôi
Video đẹp mà không mang mã nhận diện thì khách xem xong không biết đó là thương hiệu nào.
Nếu chưa có logo, hệ màu, kiểu chữ và giọng thương hiệu rõ ràng, nên hoãn video lại và dựng nền tảng nhận diện trước. Video không mang mã nhận diện thì mỗi clip tồn tại độc lập, không nối về một thương hiệu, không nạp vào trí nhớ khách. Làm nhận diện trước là để những video sau này cộng dồn được, thay vì phải quay lại từ đầu.
- đã có logo, hệ màu, giọng thương hiệu tối thiểu
- làm song song khi đã chốt xong hệ màu và chữ trước quay
- video dùng lâu dài, không phải một lần rồi bỏ
- chưa có bộ nhận diện và giọng thương hiệu
- mỗi clip một phong cách, không nối về một thương hiệu
Câu hỏi Sinh Vũ nhận rất thường xuyên: "Chúng tôi muốn làm video để ra mắt thương hiệu, bắt đầu được chưa?" Câu trả lời thẳng là: phụ thuộc vào việc Anh / Chị đã có bộ nhận diện và giọng thương hiệu chưa. Nếu chưa, làm video lúc này nhiều khả năng sẽ tốn tiền hai lần.
Vì sao nhận diện phải có trước
Video không tự nhiên gắn vào trí nhớ khách hàng. Điều gắn vào trí nhớ là các dấu hiệu nhất quán: màu sắc, hình dạng logo, kiểu chữ, giai điệu âm thanh. Theo nghiên cứu của Viện Ehrenberg-Bass về hành vi người tiêu dùng, các dấu hiệu nhận diện này chỉ mạnh lên khi được lặp lại đều đặn qua nhiều điểm chạm. Một video đơn lẻ, không mang mã nhận diện, xem xong khách không nối được về thương hiệu nào cụ thể.
Think with Google cũng chỉ rõ trong khung ABCD (Attention, Branding, Connection, Direction: Chú ý, Nhận diện thương hiệu, Kết nối cảm xúc, Hành động) rằng thương hiệu phải hiện sớm và xuyên suốt trong video, cả bằng hình lẫn tiếng, chứ không chỉ dán logo ở giây cuối. Muốn làm được điều đó, phải có sẵn bộ mã nhận diện để đưa vào từ khâu viết kịch bản.
Bốn câu hỏi để tự đánh giá
- Anh / Chị đã có logo, hệ màu, kiểu chữ và nguyên tắc hình ảnh dùng được chưa?
- Đã có giọng và thông điệp thương hiệu rõ để kịch bản bám vào chưa?
- Video sắp làm sẽ tồn tại lâu dài hay chỉ dùng một lần rồi bỏ?
- Nếu sau này có bộ nhận diện mới, Anh / Chị có sẵn sàng làm lại video từ đầu không?
Nếu câu trả lời cho ba câu đầu đều là "chưa" hoặc "chưa rõ", thì câu thứ tư gần như chắc chắn là "không". Đó là lúc nên hoãn video lại.
Khi nào nên làm, khi nào nên hoãn
Nên làm video khi: Đã có bộ nhận diện lõi gồm logo, hệ màu, kiểu chữ và giọng thương hiệu tối thiểu. Đội sản xuất có căn cứ để thiết kế motion graphics (hiệu ứng chuyển động), chọn nhạc nền và viết lời thoại đúng giọng. Mỗi clip mới ra sẽ cộng thêm một lớp vào trí nhớ thương hiệu, thay vì đứng rời.
Nên hoãn video khi: Thương hiệu chưa có mã hình ảnh và giọng riêng. Lúc này nên làm định vị thương hiệu và xây bộ nhận diện trước. Có thể làm song song nếu chốt xong hệ màu, kiểu chữ và giọng lõi trước khi bước vào khâu quay dựng.
Những lỗi thường gặp nhất
- Quay nhiều video đẹp nhưng mỗi clip một phong cách, nhìn vào không biết là cùng một thương hiệu.
- Dán logo ở giây cuối rồi coi như đã có nhận diện thương hiệu trong video.
- Bỏ qua giọng thương hiệu nên kịch bản mỗi video nói một kiểu, lúc thân thiện lúc nghiêm trang.
- Làm video trước, sau đó xây nhận diện, rồi phải làm lại toàn bộ vì phong cách cũ không còn phù hợp.
Các dấu hiệu nhận diện thương hiệu chỉ tích lũy được vào trí nhớ khi chúng xuất hiện nhất quán và lặp lại. Một video không mang mã nhận diện là một cơ hội tích lũy bị bỏ qua.
Ehrenberg-Bass Institute, nghiên cứu về dấu hiệu nhận diện và khả năng gợi nhớ thương hiệu
Góc nhìn của Sinh Vũ
Sinh Vũ nói thẳng với khách ở điểm này: nếu chưa có giọng và hình thương hiệu, nên làm định vị và nhận diện trước, chưa quay video vội. Không phải để kéo dài dự án, mà vì đó là thứ tự đúng để tiền sản xuất video có giá trị.
Khi dựng video tại Sinh Vũ, bộ mã nhận diện là tài liệu đầu vào của mọi khâu: từ màu sắc motion graphics, cách dựng cảnh, nhịp cắt, đến giọng đọc lời thoại. Cùng một bộ mã đó chạy xuyên suốt mọi clip về sau, nên khách hàng xem clip thứ mười vẫn nhận ra ngay thương hiệu từ giây đầu, không cần đợi logo hiện ra.
Nếu Anh / Chị đang ở giai đoạn chưa có nhận diện, điểm khởi đầu đúng là ngồi làm rõ định vị và xây bộ nhận diện lõi. Sau đó video sẽ hiệu quả hơn và không cần làm lại.
Checklist quyết định
Chủ đề: Chưa có bộ nhận diện thì có nên quay video chưa. Cẩm nang Sinh Vũ, sinhvu.com
Bấm chọn từng mục Anh / Chị thấy đúng, rồi bấm in hoặc lưu thành PDF để mang theo.
Nếu Anh / Chị đánh dấu phần lớn ở nhóm dấu hiệu trên, đây là lúc nên trao đổi kỹ hơn. Sinh Vũ có thể cùng Anh / Chị soi lại và đề xuất hướng đi.
Nguồn tham khảo
Ehrenberg-Bass Institute, nghiên cứu về dấu hiệu nhận diện và khả năng gợi nhớ thương hiệu. Think with Google, khung ABCD (Attention, Branding, Connection, Direction), phần Branding. Kinh nghiệm thực hành Sinh Vũ Studio.
Câu hỏi thường gặp
Nếu tôi chỉ cần video cho chiến dịch ngắn hạn, không cần nhận diện lâu dài, thì sao?
Với video dùng một lần rồi bỏ, rủi ro thấp hơn vì không cần cộng dồn. Nhưng nên cân nhắc: chi phí sản xuất video không rẻ, nếu sau đó có bộ nhận diện mới và phải làm lại thì tổng chi tăng gấp đôi. Ngoài ra, ngay cả video ngắn hạn vẫn xuất hiện dưới tên thương hiệu Anh / Chị, nên nếu phong cách lệch với hướng đi sau này thì vẫn để lại ấn tượng sai.
Tôi có thể vừa làm nhận diện vừa quay video song song không?
Được, với một điều kiện: phải chốt xong hệ màu, kiểu chữ và giọng thương hiệu trước khi bước vào khâu quay dựng. Không phải chờ hoàn thiện toàn bộ bộ nhận diện, nhưng ít nhất các mã hình ảnh và giọng lõi phải có sẵn để đội sản xuất bám vào. Nếu chốt những thứ đó sau khi đã quay thì sẽ phải chỉnh lại nhiều.