Video giải quyết bài toán gì

Video là một trong những định dạng tốn kém nhất về thời gian, nhân lực và tiền bạc trong bộ công cụ thương hiệu. Chính vì vậy, câu hỏi "Có đáng làm không?" cần một câu trả lời rõ trước khi bàn bất cứ điều gì khác về dạng, độ dài hay giá sản xuất. Sinh Vũ luôn truy câu hỏi này ở tuần đầu brief: video này thay đổi hành vi hay nhận thức nào của khách hàng?

Hai vai của video, không được nhầm

Trước khi quyết định làm video, Anh Chị cần xác định video đó đứng ở đâu trong hành trình kinh doanh. Theo nghiên cứu của Les Binet và Peter Field (IPA), hoạt động truyền thông chia rõ hai vai trò với cơ chế vận hành khác hẳn nhau.

Chọn nhầm vai thì đo nhầm chỉ số và kỳ vọng sai kết quả. Một video xây thương hiệu đẹp bị đánh giá bằng doanh số tuần sau sẽ luôn "thất bại" dù video đang làm đúng việc của nó.

Bốn câu hỏi trước khi bấm máy

Khung ABCD của Google đặt ra bốn việc mà mỗi video quảng cáo cần làm rõ: giành chú ý (Attract), hiện thương hiệu sớm (Brand), tạo kết nối (Connect) và chỉ hướng hành động (Direct). Nếu Anh Chị chưa xác định được hành động mong muốn sau khi xem, video chưa nên bấm máy. Sinh Vũ dịch bốn điểm đó thành bốn câu hỏi thực tế:

• Người xem là ai và họ đang ở giai đoạn nào trong hành trình mua?
• Sau khi xem xong, họ cần hiểu điều gì hoặc cảm điều gì khác đi?
• Hành động tiếp theo Anh Chị muốn họ làm là gì?
• Bài toán này có thể giải rẻ hơn bằng kênh khác không?

Câu hỏi cuối cùng thường bị bỏ qua nhất. Nếu mục tiêu chỉ là thông báo một ưu đãi ngắn hạn cho tệp khách đã biết thương hiệu, có những cách ít tốn kém hơn video sản xuất đầy đủ.

Khi nào nên làm, khi nào chưa nên

Không phải mọi giai đoạn đều cần video. Dưới đây là các tình huống Sinh Vũ thấy video thật sự đáng đầu tư, và các tình huống nên dừng lại suy nghĩ thêm.

• Nên làm: Ra mắt sản phẩm hoặc dịch vụ mới cần tạo nhận biết nhanh trên diện rộng.
• Nên làm: Sản phẩm có tính năng phức tạp mà chữ và ảnh tĩnh không giải thích đủ.
• Nên làm: Thương hiệu cần truyền tải cảm xúc, câu chuyện hoặc chuyển động mà định dạng khác không tải nổi.
• Nên làm: Tái định vị thương hiệu, cần phá vỡ một nhận thức cũ của thị trường.
• Chưa nên làm: Lý do duy nhất là đối thủ vừa ra video.
• Chưa nên làm: Không nói được video sẽ thay đổi hành vi hay nhận thức nào của khách hàng.
• Chưa nên làm: Ngân sách chỉ đủ để làm một video ôm hết mọi thông điệp cùng lúc.

Lỗi thường gặp khi quyết định vội

Theo quan sát của Sinh Vũ, phần lớn video thương hiệu thất bại không phải vì kỹ thuật kém mà vì mục tiêu mờ từ đầu. Nielsen cũng ghi nhận rằng chất lượng ý tưởng sáng tạo là một trong các yếu tố ảnh hưởng đáng kể tới hiệu quả quảng cáo: video đẹp mà không rõ mục tiêu thì kỹ thuật không cứu được kết quả.

• Làm video vì sợ lỡ nhịp đối thủ, không có mục tiêu riêng.
• Nhồi mọi thông điệp vào một video vì sợ phí, kết quả là không đọng ý nào.
• Bàn dạng và giá sản xuất trước khi chốt video giải quyết việc gì.
• Đặt kỳ vọng bán hàng ngắn hạn lên một video vốn được thiết kế để xây thương hiệu dài hạn.

Mỗi giây hình phải phục vụ một việc cụ thể. Nếu không nói được việc đó là gì, đừng bấm máy.

Lăng kính Sinh Vũ, từ quy trình brief tuần đầu

Góc nhìn của Sinh Vũ

Sinh Vũ đọc video qua lăng kính nhận diện thương hiệu, không phải một sản phẩm quay dựng đứng riêng. Điều đó có nghĩa là mỗi video cần biết mình đang ở đâu trong hệ thống thương hiệu tổng thể và phục vụ mục tiêu nào trong chiến lược dài hơi.

Khi khách đến với Sinh Vũ để bàn về video, câu đầu tiên Sinh Vũ hỏi không phải "Muốn dài bao nhiêu phút?" mà là "Bài toán thật phía sau video này là gì?" Nếu câu trả lời là "vì đối thủ có", Sinh Vũ sẽ nói thẳng: đó là lý do yếu, và có cách dùng ngân sách hiệu quả hơn. Nếu câu trả lời chỉ là bán ngay một ưu đãi đơn giản, Sinh Vũ cũng sẽ nói rõ rằng có cách rẻ hơn video sản xuất đầy đủ để làm việc đó.

Video đáng làm khi nó là câu trả lời tốt nhất cho một bài toán thật, không phải khi nó là câu trả lời duy nhất mà Anh Chị nghĩ đến.