Cần bao nhiêu phương án tên để chốt đúng

Câu hỏi này Sinh Vũ nghe rất thường: "Anh ơi, cần đẻ ra bao nhiêu tên thì đủ?" Câu trả lời thẳng là không có con số cứng, nhưng có một khung rõ ràng để biết khi nào nên mở rộng, khi nào nên thắt lại, và khi nào là đủ để chốt.

Tại sao không phải càng nhiều càng tốt

Nhiều người nghĩ tạo càng nhiều phương án thì cơ hội tìm được tên hay càng cao. Điều đó đúng ở vòng đầu, nhưng nếu mang hàng chục tên vào phòng họp mà không có tiêu chí chọn, kết quả thường là tê liệt. Mỗi người trong phòng nhìn vào một tên khác nhau, bỏ phiếu theo khẩu vị, và buổi chốt trở thành tranh luận cảm tính thay vì thảo luận chiến lược.

Mục tiêu không phải là nhiều tên, mà là danh sách đủ phủ các hướng sáng tạo khác nhau, rồi được sàng lọc có kỷ luật trước khi đưa vào phòng quyết định.

Ba vòng rút: mở rộng, sàng, thắt

Thực hành phổ biến của các studio đặt tên chuyên nghiệp, theo Lexicon Branding, Catchword và How Brands Are Built, chia quá trình thành ba vòng rõ ràng.

• Vòng mở rộng: Tạo rất nhiều ý, từ hàng chục đến hàng trăm gợi ý, phủ đủ bốn hướng: tên mô tả trực tiếp (descriptive, tức tên nói thẳng sản phẩm là gì), tên gợi ý (suggestive, tức tên gợi liên tưởng mà không nói thẳng), tên tùy ý (arbitrary, tức tên có nghĩa nhưng không liên quan ngành) và tên tự tạo (coined, tức từ mới hoàn toàn). Vòng này cần rộng để không bỏ sót hướng tiềm năng.
• Vòng sàng: Rút còn khoảng 7 đến 10 tên để nghiên cứu ngôn ngữ, kiểm tra phát âm, kiểm tra nghĩa ở các ngôn ngữ liên quan và thảo luận với nhóm dự án. Mỗi tên trong vòng này phải kèm lý do được giữ lại và lý do các tên khác bị loại.
• Vòng thắt: Rút xuống còn 5 đến 6 tên để tra cứu nhãn hiệu và tên miền đầy đủ. Tra cứu pháp lý tốn thời gian và chi phí, nên chỉ làm cho các ứng viên thực sự nghiêm túc.

Điều quan trọng hơn con số

Sinh Vũ giữ một nguyên tắc cứng trong mọi quy trình đặt tên: mỗi tên đưa vào phòng chốt đều phải có căn cứ. Nghĩa là kèm theo ba thứ: lý do tên này phù hợp với định vị thương hiệu, lý do các tên khác không qua được vòng này, và dải rủi ro pháp lý sơ bộ.

Không có ba thứ đó, dù danh sách có 3 hay 30 tên, buổi chốt vẫn dễ trở thành bỏ phiếu cảm tính. Anh Chị trả tiền cho một quyết định chiến lược, không phải cho một cuộc khảo sát nội bộ.

Lỗi thường gặp khi quản lý phương án

• Đòi xem quá nhiều tên cùng lúc mà không có tiêu chí: Kết quả là tê liệt quyết định. Người có quyền chốt nhìn vào danh sách dài và không biết bắt đầu từ đâu.
• Chốt ngay tên đầu tiên mình thích: Tên nghe hay chưa đủ. Nếu tên đó đã bị đăng ký nhãn hiệu hoặc tên miền đã mất, Anh Chị phải quay lại từ đầu, tốn thêm thời gian và cơ hội.
• Rút danh sách chỉ theo khẩu vị: "Tôi thấy cái này nghe hay hơn" không phải lý do đủ để giữ một tên trong danh sách cuối. Lý do giữ phải gắn với chiến lược: phù hợp định vị, dễ bảo vệ pháp lý, dễ phát âm ở thị trường mục tiêu.

Góc nhìn của Sinh Vũ

Trong quy trình S3 của Sinh Vũ, giai đoạn đặt tên thường tạo khoảng 30 đến 50 phương án phủ nhiều hướng, rồi rút còn 5 đến 7 tên mạnh nhất để trình. Mỗi tên trong danh sách trình đều kèm lý do giữ, lý do loại và dải rủi ro pháp lý sơ bộ.

Con số 30 đến 50 không cứng nhắc. Với thương hiệu hoạt động trong ngành đông đúc, khoảng trống ngôn ngữ hẹp hơn, Sinh Vũ có thể tạo nhiều hơn. Với thương hiệu đã có định hướng rõ và ràng buộc pháp lý hẹp, có thể rút nhanh hơn. Điều Sinh Vũ không thay đổi là kỷ luật sàng lọc: mỗi tên còn lại đều phải có lý do ở lại, không phải chỉ vì ai đó trong nhóm thấy nghe hay.

Buổi chốt tên tốt là buổi thảo luận chiến lược, không phải buổi bỏ phiếu cảm tính. Muốn vậy, mỗi ứng viên phải vào phòng với căn cứ, không chỉ với cái tên.

Kinh nghiệm thực hành, Sinh Vũ Studio