Ngôn ngữ hay hình ảnh: cái gì đi trước
Câu hỏi không phải chọn một trong hai, mà là hiểu cái gì thật sự phải đến trước cả hai.
Cả ngôn ngữ lẫn hình ảnh đều phải bám vào một thứ đến trước chúng: định vị và tính cách thương hiệu đã được chốt. Giữa hai phần, Sinh Vũ khuyên chốt tên và tính cách thương hiệu trước vì đó là gốc mà phần nhìn phải bám theo. Nếu Anh Chị đủ lực làm song song, đó là hướng tốt nhất vì hai phần sẽ khớp ngay từ đầu.
- chưa có tên, ngôn ngữ phải đi trước
- thương hiệu sống chủ yếu bằng chữ như SaaS hoặc dịch vụ
- đủ ngân sách làm song song cả hai phần
- đã có tên vững, điểm chạm đầu là sản phẩm vật lý
- nhảy thẳng vào thiết kế khi định vị chưa chốt
- coi ngôn ngữ là việc viết cho vui sau khi hình ảnh xong
Nhiều chủ doanh nghiệp đến gặp Sinh Vũ với câu hỏi này: "Làm logo trước hay đặt tên trước?" Câu trả lời thẳng là: cả hai đều không phải thứ phải đến đầu tiên. Thứ đến trước là định vị và tính cách thương hiệu đã được chốt. Sau khi có nền đó, nếu buộc phải chọn một, hãy để tên và tính cách dẫn đường cho phần nhìn.
Tại sao định vị phải đến trước
Nhận diện ngôn ngữ là phần Anh Chị nghe và đọc thấy: tên thương hiệu, câu định vị, giọng nói trong từng bài viết. Nhận diện hình ảnh là phần Anh Chị nhìn thấy: logo, màu sắc, kiểu chữ. Cả hai đều chỉ là cách biểu đạt của cùng một thứ, đó là định vị thương hiệu.
Nếu định vị chưa rõ, đội làm hình ảnh và đội làm ngôn ngữ sẽ mỗi bên tự hiểu theo một hướng. Kết quả là logo nói một chuyện, tên nói chuyện khác, và khách hàng không hiểu thương hiệu này thật ra muốn nói gì.
Tính cách thương hiệu: gốc chung của cả hai nửa
Tính cách thương hiệu (brand personality, tức tập hợp phẩm chất con người mà thương hiệu thể hiện ra) phải được chốt trước cả màu và chữ. Lý do là nó ảnh hưởng đến cả hai phía cùng lúc.
- Về hình ảnh: tính cách "tối giản, lạnh, chuyên nghiệp" sẽ dẫn đến bảng màu và kiểu chữ hoàn toàn khác so với "ấm, gần gũi, vui".
- Về ngôn ngữ: cũng chính tính cách đó định hình giọng viết, cách xưng hô, độ dài câu, và lựa chọn từ ngữ.
Khi tính cách đã chốt, hai nhóm có thể làm song song mà vẫn ra kết quả khớp nhau vì họ cùng chung một gốc.
Khi nào ưu tiên ngôn ngữ trước
- Chưa có tên thương hiệu: logo cần biết đặt tên gì lên, không thể làm ngược.
- Thương hiệu chủ yếu sống bằng chữ: dịch vụ tư vấn, phần mềm, xuất bản nội dung, nơi khách gặp thương hiệu qua bài viết và lời giới thiệu trước khi thấy logo.
- Ngân sách chia đợt và cần thứ tự rõ ràng.
Khi nào ưu tiên hình ảnh trước
- Đã có tên vững và không có kế hoạch đổi tên trong tương lai gần.
- Điểm chạm đầu tiên khách gặp là sản phẩm vật lý hoặc bao bì trên kệ, nơi mắt nhìn thấy trước khi đọc được chữ.
Ngôn ngữ trước phù hợp khi tên chưa có, hoặc thương hiệu sống bằng nội dung và lời nói. Hình ảnh trước phù hợp khi tên đã vững và điểm chạm đầu tiên là sản phẩm nhìn thấy được. Song song là hướng Sinh Vũ ưu tiên khi ngân sách cho phép vì hai phần sẽ khớp ngay từ đầu, không mất chi phí sửa về sau.
Lỗi thường gặp
- Làm logo xong mới đi đặt tên: phần nhìn đã dựng xong nhưng tên mới đặt lại không khớp, buộc phải sửa logo hoặc chấp nhận hai phần lệch nhau.
- Coi ngôn ngữ là việc phụ sau khi hình ảnh xong: dẫn đến giọng viết rời rạc với hình ảnh, khách hàng cảm thấy thương hiệu "không nhất quán" dù không giải thích được lý do.
- Bỏ qua bước định vị, nhảy thẳng vào thiết kế: đây là lỗi tốn kém nhất, vì sau khi xong cả hai mới phát hiện chúng không nói cùng một câu chuyện.
Tên và tính cách thương hiệu là gốc mà phần nhìn phải bám theo, không phải ngược lại.
Quan điểm thực hành, Sinh Vũ Studio
Góc nhìn của Sinh Vũ
Sinh Vũ làm cả nhận diện hình ảnh lẫn nhận diện ngôn ngữ trên cùng một nền chiến lược, nên Sinh Vũ hiểu rõ điều gì xảy ra khi hai phần được làm tách rời nhau. Phần lớn trường hợp "nhận diện không nhất quán" mà khách mang đến đều có chung một nguyên nhân: không có gốc chung, hoặc gốc chung chưa được chốt trước khi bắt tay vào làm.
Khi Anh Chị chỉ đủ lực làm một nửa trước, Sinh Vũ thường đề nghị chốt tên và tính cách trước. Không phải vì ngôn ngữ quan trọng hơn hình ảnh, mà vì một khi tên và tính cách đã rõ, phần nhìn có chỗ để bám vào và ít rủi ro phải làm lại hơn.
Checklist quyết định
Chủ đề: Nên làm nhận diện ngôn ngữ hay hình ảnh trước. Cẩm nang Sinh Vũ, sinhvu.com
Bấm chọn từng mục Anh / Chị thấy đúng, rồi bấm in hoặc lưu thành PDF để mang theo.
Nếu Anh / Chị đánh dấu phần lớn ở nhóm dấu hiệu trên, đây là lúc nên trao đổi kỹ hơn. Sinh Vũ có thể cùng Anh / Chị soi lại và đề xuất hướng đi.
Nguồn tham khảo
Sinh Vũ Studio, Dịch vụ S3 Nhận diện ngôn ngữ, quan điểm thực hành về thứ tự triển khai nhận diện thương hiệu.
Câu hỏi thường gặp
Nếu tôi đã có logo rồi thì có cần làm lại phần ngôn ngữ không?
Không nhất thiết phải làm lại logo. Nhưng nếu phần ngôn ngữ chưa được xây dựng bài bản, tức là chưa có định vị lời, tính cách, giọng nói rõ ràng, thì Anh Chị nên bổ sung ngay. Hai phần có thể khớp nhau dù làm ở hai thời điểm khác nhau, miễn là cùng bám vào một định vị gốc.
Làm song song có tốn kém hơn không?
Về tổng chi phí, làm song song thường không đắt hơn làm tuần tự. Ngược lại, làm tuần tự mà hai bên không khớp thì phần làm trước có thể phải sửa lại, chi phí đó mới là khoản phát sinh đáng kể. Song song tốn nhiều hơn ở một thời điểm, nhưng ít rủi ro sửa về sau hơn.
Tính cách thương hiệu là gì và tại sao nó phải chốt trước?
Tính cách thương hiệu (brand personality) là tập hợp phẩm chất con người mà thương hiệu thể hiện ra, ví dụ: nghiêm túc hay gần gũi, tối giản hay phong phú. Nó phải chốt trước vì nó quyết định cả giọng nói lẫn màu sắc và kiểu chữ. Nếu chưa chốt tính cách, cả đội hình ảnh lẫn đội ngôn ngữ sẽ tự hiểu theo mỗi hướng khác nhau.