Chốt bao nhiêu trụ thông điệp để nội dung không trôi

Trụ thông điệp (brand pillars, tức các chủ đề lõi đỡ định vị thương hiệu) sinh ra để giải một bài toán cụ thể: giữ cho nội dung luôn xoay quanh điều quan trọng nhất, thay vì chạy theo từng trend hay chủ đề ngẫu nhiên. Nhưng nếu chốt quá nhiều trụ, bài toán đó không được giải mà còn nặng hơn.

Ba tới năm trụ: tại sao khoảng đó

Không có con số ma thuật, nhưng có lý do thực tế. Ba trụ đủ để bao các điều quan trọng nhất với một thương hiệu đơn giản, một dòng sản phẩm, một nhóm khách. Năm trụ phù hợp khi thương hiệu phức tạp hơn: nhiều dòng sản phẩm, nhiều nhóm khách cần chủ đề riêng. Vấn đề bắt đầu xuất hiện từ trụ thứ sáu trở đi, vì không đội nội dung nào duy trì được sự nhất quán khi có quá nhiều thứ cần nhớ song song.

Dưới ba trụ thì thiếu: nội dung thường chỉ xoay quanh một hai điểm, bỏ sót những lý do quan trọng để khách tin và chọn thương hiệu. Chuẩn mực thực hành trong ngành giao khoảng ba tới năm trụ chính xác vì lý do này.

Yếu tố nào quyết định con số thật

• Độ phức tạp của thương hiệu. Một dòng sản phẩm, một nhóm khách: chọn ba. Nhiều dòng hoặc nhiều nhóm khách với nhu cầu khác nhau: có thể lên bốn hoặc năm.
• Khả năng nhớ của đội. Trụ chỉ có giá trị khi người viết nội dung thật sự thuộc và dùng. Nếu đội phải mở file ra tra mỗi lần viết bài, số trụ đang nhiều hơn mức cần.
• Mỗi trụ có thật sự khác ý không. Hai trụ mà luôn bị nói gộp làm một khi triển khai là hai trụ cần gộp lại thành một. Số trụ thật ít hơn số trụ viết ra là dấu hiệu cần rà.
• Mỗi trụ có bằng chứng đỡ không. Trụ không có proof point, tức lý do để tin (reason to believe), là trụ rỗng. Tốt hơn là bỏ bớt và giữ lại những trụ có bằng chứng thật.

Lỗi thường gặp khi chốt trụ

• Đặt nhiều trụ để cho đủ ý. Kết quả không ai nhớ, nội dung vẫn tản mạn đúng như trước khi có trụ. Mục tiêu của trụ là loại bỏ những gì không quan trọng, không phải liệt kê tất cả.
• Trụ trùng ý nhau. Gọi tên khác nhau nhưng khi triển khai ra nội dung thì cùng một ý. Điều này thường xảy ra khi chốt trụ theo cảm tính thay vì kiểm tra bằng cách thử viết bài thật cho từng trụ.
• Trụ chỉ là tính từ đẹp. "Uy tín", "tận tâm", "chuyên nghiệp" là các tính từ không thể đứng một mình làm trụ vì không ai phản bác và cũng không ai nhớ. Trụ cần đi kèm bằng chứng cụ thể.
• Chốt trụ nhưng không ai dùng. Trụ nằm trong file định vị, đội nội dung không biết hoặc không áp vào bài viết. Đây là lỗi triển khai, không phải lỗi số lượng.

Trụ thông điệp là cách trải phần "lý do để tin" trong khuôn định vị ra thành vài chủ đề mà cả đội có thể dùng hằng ngày.

Khung định vị Geoffrey Moore, Crossing the Chasm; Khung message architecture

Góc nhìn của Sinh Vũ

Sinh Vũ giao bộ trụ thông điệp như một hạng mục riêng trong dự án thương hiệu, không gộp chung với định vị hay tagline. Lý do: trụ là công cụ nội bộ, dùng để đội vận hành nhất quán, còn định vị và tagline là thứ ra ngoài với khách hàng. Hai vai trò khác nhau, cần tách rõ.

Số trụ Sinh Vũ chốt theo độ phức tạp thật của từng thương hiệu, không theo con số cho đẹp. Và mỗi trụ nhất thiết phải kèm lý do để tin cụ thể: một quy trình, một kết quả có thể kiểm chứng, một điểm khác biệt thật. Trụ không có bằng chứng đỡ thì Sinh Vũ đề nghị bỏ hoặc gộp, dù Anh / Chị thấy nó hay đến đâu.

Sau khi chốt trụ, bước kiểm tra đơn giản nhất là hỏi đội: không nhìn tài liệu, nói lại được ba trụ không? Nếu không, hoặc số trụ nhiều quá, hoặc trụ chưa đủ rõ để nhớ.