Cẩm nang giọng nói: dày đủ hay gọn để dùng
Câu hỏi không phải viết bao nhiêu trang, mà là viết sao để người gõ chữ thật sự mở ra tra.
Cẩm nang giọng nói không cần dày, cần dùng được. Mỗi nguyên tắc phải kèm mẫu trước và sau, phần nào không thay đổi được cách viết thật thì nên cắt. Cách an toàn nhất là làm hai lớp: một trang cốt lõi cho người bận và tài liệu đầy đủ cho người phụ trách.
- đội nhỏ, cần dùng ngay, người viết không chuyên dùng bản gọn kèm mẫu
- nhiều kênh, nhiều người viết, thương hiệu cao cấp cần chuẩn chặt
- làm hai lớp: một trang cốt lõi cho số đông và tài liệu đầy đủ cho phụ trách
- làm cẩm nang dày đẹp như sách ảnh nhưng không ai mở khi viết thật
- chỉ liệt kê tính từ mà thiếu mẫu, người đọc không biết viết sao
Sinh Vũ gặp nhiều trường hợp: cẩm nang giọng nói in đẹp, đóng gáy cứng, để trên kệ, không ai mở. Và cũng gặp trường hợp ngược lại: một tờ A4 dán cạnh màn hình, đội dùng mỗi ngày. Vấn đề không nằm ở độ dày mà ở câu hỏi: tài liệu này có trả lời được câu hỏi thật khi người viết đang làm việc không?
Hai mục tiêu khác nhau cần phân biệt
Cẩm nang giọng nói phục vụ hai nhóm người dùng với nhu cầu khác nhau. Người phụ trách thương hiệu cần hiểu đầy đủ lý do, nguồn gốc và các tình huống ngoại lệ. Người viết nội dung hàng ngày cần biết ngay: câu này viết đúng hay sai, nên dùng từ nào, tránh từ nào. Nếu Anh/Chị chỉ làm một phiên bản duy nhất phục vụ cả hai, thường sẽ không phục vụ tốt ai cả.
Các yếu tố cần cân nhắc trước khi quyết định
- Ai là người dùng chính. Nhân sự nội bộ không chuyên viết cần mẫu cụ thể hơn là lý thuyết. Agency cần hướng dẫn rõ theo từng kênh. Người phụ trách thương hiệu cần tài liệu đủ sâu để đào tạo người mới.
- Cẩm nang dùng để tra nhanh hay đào tạo. Hai mục đích này dẫn đến hai cấu trúc khác nhau hoàn toàn.
- Số kênh và tình huống cần hướng dẫn riêng. Thương hiệu chỉ có một kênh chính cần ít trang hơn thương hiệu vận hành đồng thời mạng xã hội, email, website và kênh bán hàng.
- Khả năng cập nhật sau này. Tài liệu dày dễ lỗi thời và ít người chịu sửa. Nếu Anh/Chị không có người phụ trách rõ ràng, tài liệu gọn dễ duy trì hơn.
Khi nào chọn hướng nào
Bản gọn kèm mẫu phù hợp khi: đội nhỏ dưới mười người, cần triển khai ngay, người viết không chuyên về thương hiệu, hoặc thương hiệu còn đang thử nghiệm giọng. Bản gọn không có nghĩa là cắt hết, mà là giữ lại những gì đổi được hành vi viết và bỏ đi những gì chỉ mang tính khai báo.
Bản đầy đủ phù hợp khi: nhiều kênh cần hướng dẫn riêng, có bộ phận đào tạo nhân sự mới thường xuyên, thương hiệu cao cấp cần chuẩn chặt, hoặc có nhiều bên thứ ba (agency, đối tác) cần tham chiếu cùng một nguồn.
Cẩm nang cần giới thiệu giọng và giá trị giọng, rồi cho hỗ trợ thực tế và chi tiết cho người sản xuất nội dung ở từng kênh. Trọng tâm là tính ứng dụng, không phải độ dài.
Thực hành ngành, tone of voice guidelines
Lỗi thường gặp khi làm cẩm nang
- Chỉ liệt kê tính từ, thiếu mẫu. Viết "giọng thân thiện, chuyên nghiệp, gần gũi" mà không có câu ví dụ thì người đọc vẫn tự đoán. Mẫu trước và sau (ví dụ viết sai bên cạnh viết đúng) dạy nhanh hơn bất kỳ mô tả nào.
- Không có bản một trang. Người bận sẽ bỏ qua toàn bộ tài liệu nếu không có bản tóm tắt có thể tra trong ba mươi giây.
- Viết cho người phụ trách thương hiệu, không phải cho người gõ chữ. Hai nhóm này cần thông tin khác nhau ở định dạng khác nhau.
- Làm đẹp thay vì làm dùng được. Bố cục đẹp, hình ảnh minh họa nhiều, nhưng khi cần tra một quy tắc cụ thể thì mất ba phút mới tìm ra.
Góc nhìn của Sinh Vũ
Sinh Vũ không đặt mục tiêu số trang khi làm cẩm nang giọng nói. Câu hỏi Sinh Vũ luôn hỏi trước là: đội Anh/Chị sẽ mở tài liệu này ở bước nào, và họ cần biết gì trong vòng một phút? Câu trả lời đó định hình cấu trúc trước khi viết một chữ nào.
Cách Sinh Vũ thường làm là hai lớp. Lớp một: một trang cốt lõi tóm được giọng, ba đến năm từ cần tránh, và một mẫu viết mẫu cho kênh chính. Lớp hai: tài liệu đầy đủ để người phụ trách tham chiếu khi cần hướng dẫn tình huống cụ thể hoặc đào tạo người mới. Phần lõi luôn đủ gọn để dán cạnh màn hình và dùng ngay, phần dày để khi có câu hỏi mới mở ra tra.
Checklist quyết định
Chủ đề: Cẩm nang giọng nói nên dày hay gọn. Cẩm nang Sinh Vũ, sinhvu.com
Bấm chọn từng mục Anh / Chị thấy đúng, rồi bấm in hoặc lưu thành PDF để mang theo.
Nếu Anh / Chị đánh dấu phần lớn ở nhóm dấu hiệu trên, đây là lúc nên trao đổi kỹ hơn. Sinh Vũ có thể cùng Anh / Chị soi lại và đề xuất hướng đi.
Nguồn tham khảo
Mailchimp Content Style Guide, Voice and Tone; Nielsen Norman Group, Four Dimensions of Tone of Voice.
Câu hỏi thường gặp
Cẩm nang giọng nói thường dài bao nhiêu trang là đủ?
Không có con số cố định, phạm vi phổ biến trong ngành từ 30 đến 80 trang tùy số kênh và số người dùng. Quan trọng hơn độ dài là phần lõi giọng nói phải đủ gọn để đội mở ra dùng ngay, phần còn lại để tra khi cần.
Mình có cần thuê chuyên gia viết cẩm nang giọng nói không hay tự làm được?
Tự làm được nếu Anh/Chị đã có định vị thương hiệu rõ và người viết đủ hiểu giọng mong muốn. Điểm dễ hỏng nhất khi tự làm là thiếu mẫu trước và sau, khiến người đọc vẫn không biết cụ thể phải viết sao. Nếu thương hiệu cần chuẩn chặt hoặc có nhiều người viết, đầu tư một lần làm đúng sẽ tiết kiệm hơn là sửa liên tục.
Làm cẩm nang xong đội vẫn không dùng thì do đâu?
Thường do cẩm nang viết cho người phụ trách thương hiệu đọc, không phải cho người thật sự gõ chữ. Một dấu hiệu dễ nhận: nếu mở ra chỉ thấy tính từ mà không thấy ví dụ cụ thể, đội sẽ đọc rồi vẫn tự đoán. Cần thêm bản một trang tóm tắt và mẫu viết theo từng kênh.