Tagline, câu chuyện, trụ thông điệp: cái nào trước tiên?
Ba thứ này giải ba bài toán khác nhau, làm sai thứ tự thì cái đầu tiên sẽ hỏng cái còn lại.
Thứ tự đúng là: định vị và bộ trụ thông điệp trước, rồi tới câu chuyện thương hiệu, cuối cùng mới chốt tagline. Tagline là câu nói ra ngoài ngắn nhất, nó chỉ có sức khi đứng trên một nền định vị đã rõ. Nếu ngân sách và thời gian hẹp, hãy đầu tư vào trụ thông điệp trước vì đó là thứ mọi nội dung khác đều lấy ra mà dùng mỗi ngày.
- đã có định vị rõ, chỉ thiếu câu để in lên bao bì và biển hiệu
- bán bằng niềm tin và mối quan hệ như dịch vụ cao cấp hoặc F&B thủ công
- sản xuất nội dung đều đặn, mỗi bài đang nói một kiểu khác nhau
- nghĩ một slogan cho kêu trước khi biết khác đối thủ ở đâu
- làm tagline tách khỏi định vị lõi, kết quả câu chữ đẹp nhưng rỗng
Câu hỏi này Sinh Vũ nghe rất thường, và câu trả lời luôn là: không phải tagline trước. Thứ tự đúng là định vị lõi và bộ trụ thông điệp trước, rồi mới tới câu chuyện thương hiệu, cuối cùng mới chốt tagline. Làm ngược lại không phải sai về mặt sáng tạo, nhưng sai về mặt nền tảng: tagline hay mà rỗng bên trong thì không giữ được thương hiệu đi xa.
Ba thứ này giải ba bài toán khác nhau
Anh/Chị cần hiểu rõ mỗi thứ làm việc gì, vì nếu không biết nó làm việc gì thì không biết mình cần nó ở đâu trong hành trình.
- Tagline giải bài toán ghi nhớ và khác biệt. Đây là câu ngắn nhất, nói ra ngoài, in lên bao bì, biển hiệu, quảng cáo. Nó cần đứng trên một nền định vị đã rõ, bằng không nó chỉ là câu chữ đẹp.
- Câu chuyện thương hiệu giải bài toán niềm tin và đồng cảm. Nó cho khách hàng lý do tin vào người đằng sau thương hiệu, đặc biệt quan trọng với dịch vụ cao cấp, hàng thủ công, hay bất kỳ ngành nào mà mối quan hệ là yếu tố quyết định mua.
- Bộ trụ thông điệp (message pillars, tức các chủ đề lõi mà mọi nội dung luôn quay về) giải bài toán nhất quán khi sản xuất nội dung dài hạn. Đây là tầng nền. Tagline là tầng ngọn bên trên.
Khi nào làm gì trước
Làm tagline trước khi: Anh/Chị đã có định vị rõ, đã biết mình khác đối thủ ở điểm gì, và chỉ đang thiếu một câu để in lên bao bì hoặc biển hiệu ngay trong tháng này. Đây là trường hợp tương đối ít gặp với doanh nghiệp mới.
Làm câu chuyện trước khi: Anh/Chị bán bằng niềm tin và mối quan hệ cá nhân, hoặc người sáng lập có hành trình đáng kể mà thị trường cần biết để tin tưởng. Thường gặp với F&B thủ công, dịch vụ tư vấn, thương hiệu cá nhân.
Làm trụ thông điệp trước khi: Anh/Chị đang sản xuất nội dung đều đặn và thấy mỗi bài đang nói một kiểu, không có điểm bám chung. Hoặc khi có đội marketing, đối tác agency viết nội dung thường xuyên: lúc đó trụ thông điệp gần như bắt buộc.
Lỗi thường gặp nhất
- Bắt đầu bằng việc nghĩ một slogan (khẩu hiệu) cho kêu trước khi biết mình khác đối thủ ở đâu. Kết quả là câu nghe hay nhưng ai nghe cũng thấy quen, vì nó không chưng cất từ điều gì thật sự riêng.
- Nhầm tagline và slogan chiến dịch là một. Tagline gắn dài hạn với thương hiệu, không thay theo từng đợt quảng cáo. Thay tagline liên tục là dấu hiệu định vị chưa ổn định, không phải dấu hiệu sáng tạo.
- Làm câu chuyện thương hiệu rất dài và đẹp, nhưng không rút ra được 3 đến 5 trụ thông điệp cụ thể từ đó. Hậu quả: đội nội dung đọc xong vẫn không biết mỗi bài cần nói gì, và câu chuyện nằm yên trong file.
Tagline là biểu hiện hướng ra ngoài của trueline (câu chân lý nội bộ), mà trueline lại được chưng cất từ onliness, tức điều duy nhất chỉ mình làm được. Không có định vị lõi thì tagline chỉ là câu chữ đẹp.
Marty Neumeier, The Brand Gap và Zag
Góc nhìn của Sinh Vũ
Trong quy trình Nhận diện ngôn ngữ tại Sinh Vũ, thứ tự luôn là nghiên cứu và định vị trước, rồi mới đến tagline, câu chuyện và bộ trụ thông điệp. Nếu Anh/Chị đã có tên và định vị rõ ràng, Sinh Vũ có thể bắt thẳng từ tagline và trụ thông điệp mà không cần đi lại từ đầu.
Một điều Sinh Vũ luôn nhắc khách trước khi ký hợp đồng: đừng mua một câu tagline lẻ. Hãy chốt trụ thông điệp trước, vì đó là thứ đội của Anh/Chị dùng mỗi ngày để viết bài, làm video, trả lời email khách hàng. Tagline thì một năm bạn dùng vài chục lần. Trụ thông điệp thì dùng mỗi tuần.
Nếu Anh/Chị đang ở giai đoạn mới ra mắt: ưu tiên định vị cộng tagline để thị trường hiểu bạn là ai. Nếu đã chạy được một thời gian mà nội dung đang tản mạn: trụ thông điệp là thứ cần giải quyết ngay.
Checklist quyết định
Chủ đề: Tagline, câu chuyện hay trụ thông điệp: cái nào trước?. Cẩm nang Sinh Vũ, sinhvu.com
Bấm chọn từng mục Anh / Chị thấy đúng, rồi bấm in hoặc lưu thành PDF để mang theo.
Nếu Anh / Chị đánh dấu phần lớn ở nhóm dấu hiệu trên, đây là lúc nên trao đổi kỹ hơn. Sinh Vũ có thể cùng Anh / Chị soi lại và đề xuất hướng đi.
Nguồn tham khảo
Marty Neumeier, The Brand Gap và Zag (trueline, tagline, onliness); Asana, Brand Messaging Framework (kiến trúc thông điệp và message pillars). Phần lăng kính thực hành lấy từ kinh nghiệm vận hành dịch vụ Nhận diện ngôn ngữ của Sinh Vũ Studio.
Câu hỏi thường gặp
Tagline và slogan có phải là một không?
Không. Tagline gắn dài hạn với thương hiệu và thường không đổi theo từng chiến dịch. Slogan (khẩu hiệu chiến dịch) gắn với một đợt quảng cáo hoặc chương trình cụ thể, xong chiến dịch thì thay. Nhầm hai thứ này thường dẫn đến việc thay tagline liên tục và thương hiệu không để lại dấu ấn gì lâu dài.
Nếu tôi chỉ có tiền làm một thứ, làm gì trước?
Làm trụ thông điệp (message pillars) trước. Đây là 3 đến 5 chủ đề lõi mà mọi nội dung của thương hiệu luôn quay về. Có trụ rồi, đội của Anh/Chị viết bài, làm video, chạy quảng cáo đều có điểm bám. Tagline có thể đến sau, câu chuyện cũng vậy. Không có trụ thì mọi thứ đều tản mạn dù tagline nghe có hay đến đâu.
Câu chuyện thương hiệu dài mấy trang mới đủ?
Độ dài không phải vấn đề, vấn đề là sau khi đọc xong câu chuyện, đội nội dung có rút ra được 3 đến 5 trụ thông điệp để bám vào không. Nếu câu chuyện dài mà không rút được ra các trụ đó, thì đội vẫn không biết viết gì, và câu chuyện chỉ nằm trong file thôi.