Câu chuyện thương hiệu: bản dài, bản ngắn hay cả hai

Câu trả lời ngắn là: gần như luôn cần cả hai. Không phải vì làm cho nhiều, mà vì bản dài và bản ngắn phục vụ hai tình huống khác nhau đến mức không thể dùng chung một văn bản. Vấn đề thực tế ở đây là thứ tự và chất liệu, không phải số lượng từ.

Tại sao hai bản là mặc định

Một thương hiệu có nhiều điểm chạm với khách hàng và đối tác. Ở trang giới thiệu công ty, hồ sơ năng lực hay buổi đào tạo nhân viên mới, khách có thời gian và động lực để đọc kỹ. Ở trang chủ, mạng xã hội, hay lần đầu gặp một đối tác tiềm năng, sự chú ý chỉ kéo dài vài giây. Dùng bản dài ở chỗ thứ hai là để mất người. Dùng bản ngắn ở chỗ thứ nhất là thiếu chiều sâu cần thiết để xây lòng tin.

Ngoài điểm chạm, còn một lý do thực tế hơn: nếu nhiều người trong tổ chức phải kể lại câu chuyện đó, từ nhân viên sales, lễ tân, đến đối tác phân phối, thì bản ngắn dễ thuộc không phải tuỳ chọn mà là điều kiện bắt buộc. Bản dài thường chỉ nằm trong đầu người sáng lập.

Viết thứ tự nào trước

Bản dài trước, bản ngắn sau. Đây là nguyên tắc không nên đảo ngược.

Lý do: bản ngắn là sản phẩm của quá trình chưng cất. Chưng cất cần có nguyên liệu. Nếu viết bản ngắn trước khi chất liệu đủ, Anh/Chị sẽ nhận được những câu chung chung, nghe giống mọi thương hiệu khác và không đứng vững khi bị hỏi sâu hơn. Bản dài buộc Anh/Chị phải đào đủ sâu vào hành trình sáng lập, xung đột thật sự, và lý do thật sự thương hiệu tồn tại. Từ đó, bản ngắn mới có chất riêng để cô lại.

Câu chuyện đặt ai làm nhân vật chính

Đây là điểm sai nhiều nhất, và sai ở cả bản dài lẫn bản ngắn.

Theo khung StoryBrand (Xây dựng câu chuyện thương hiệu) của Donald Miller, câu chuyện thương hiệu mạnh đặt khách hàng làm nhân vật chính, còn thương hiệu đứng vai người dẫn đường. Khách không muốn nghe lịch sử và giải thưởng của Anh/Chị. Họ muốn thấy đời họ đổi khác thế nào nếu làm việc cùng Anh/Chị.

Vấn đề của khách thường có ba tầng: vấn đề bên ngoài nhìn thấy được, vấn đề bên trong là cảm xúc và lo âu, và vấn đề triết lý là điều họ tin đúng hay sai ở đời. Câu chuyện thương hiệu nào chạm được cả ba tầng này sẽ đáng đọc hơn câu chuyện chỉ mô tả sản phẩm hay dịch vụ.

Khách hàng không đi tìm thương hiệu để ngưỡng mộ, họ đi tìm người giúp họ giải quyết vấn đề. Nhiệm vụ của câu chuyện thương hiệu là cho họ thấy mình là nhân vật đó.

Donald Miller, Building a StoryBrand

Lỗi thường gặp cần tránh

• Kể câu chuyện lấy mình làm nhân vật chính: liệt kê năm thành lập, số năm kinh nghiệm, danh sách giải thưởng. Không ai đọc xong nhớ được gì trừ cảm giác bị nghe tự kể công.
• Chỉ có bản dài, không có bản ngắn để kể nhanh. Hậu quả là mỗi người trong nhóm kể một phiên bản riêng, khách nhận được câu chuyện không nhất quán.
• Bịa thêm chi tiết cho kịch tính. Câu chuyện thật không cần hoành tráng, nhưng phải chịu được khi khách hỏi sâu. Chi tiết bịa sẽ vỡ đúng lúc không muốn nhất.
• Bản dài và bản ngắn lệch nhau về tinh thần: viết ở hai thời điểm khác nhau, hai người khác nhau biên tập, kết quả là mỗi nơi một giọng và một giá trị cốt lõi khác nhau.

Góc nhìn của Sinh Vũ

Trong bộ Nhận diện ngôn ngữ mà Sinh Vũ xây dựng cho khách, câu chuyện thương hiệu luôn được giao ở cả hai phiên bản: bản dài cho hồ sơ và đào tạo, bản ngắn cho trang web và chào hàng. Lý do thực tế là Sinh Vũ không muốn bàn giao xong rồi nhóm marketing kể một chuyện, nhóm sales kể chuyện khác.

Sinh Vũ viết từ chất liệu thật của người sáng lập và không bịa số hay trích dẫn lời khách khi chưa xác nhận. Câu chuyện đặt khách làm nhân vật chính từ đầu, vì đó là điều duy nhất khiến người đọc tiếp tục đọc thay vì đóng trang lại.

Nếu Anh/Chị đang ở giai đoạn đầu và chỉ làm được một bản, hãy làm bản ngắn trước để dùng được ngay, nhưng hãy lên kế hoạch cho bản dài khi có chất liệu và thời gian. Thiếu bản dài không gãy ngay, nhưng sẽ thấy rõ khi cần tuyển người giỏi hoặc chốt hợp đồng lớn.