Định hướng đã rõ: có nên gọn lại chỉ tên và tagline
Khi định vị đã chốt, làm gọn là hợp lý, nhưng bước nào được cắt và bước nào không cắt được là câu hỏi cần trả lời trước khi bắt đầu.
Có, hoàn toàn hợp lý khi làm gọn vào tên và tagline nếu định vị và tính cách thương hiệu đã được chốt kỹ. Tuy nhiên, gọn không có nghĩa là bỏ bước sàng ngôn ngữ và tra cứu nhãn hiệu sơ bộ, vì đây là nơi rủi ro đắt nhất nằm. Phần câu chuyện thương hiệu và cẩm nang giọng nói có thể để sau khi thực sự cần.
- định vị rõ, chỉ ra dòng sản phẩm mới cần tên để chạy
- đã có định vị, chỉ thiếu tên và tagline vững
- luôn giữ bước sàng ngôn ngữ và tra cứu nhãn hiệu
- định vị còn mơ hồ, nhiều người sẽ viết nhân danh thương hiệu
- cắt bước tra cứu nhãn hiệu để nhanh
Khi định vị đã được chốt kỹ, việc không muốn đi qua toàn bộ quy trình nhận diện ngôn ngữ là hoàn toàn hợp lý. Anh / Chị chỉ cần một cái tên và một tagline (câu định danh ngắn đi kèm tên thương hiệu) để bắt đầu vận hành. Câu hỏi thực sự không phải là có nên gọn không, mà là gọn đúng chỗ hay gọn nhầm chỗ.
Được cắt gì, không được cắt gì
Làm gọn có nghĩa là tập trung vào phần cốt lõi và lùi phần mở rộng về sau. Phần câu chuyện thương hiệu (brand story), cẩm nang giọng nói, bộ thông điệp đa kênh, đây là những thứ có thể làm sau khi thực sự cần. Nhưng có hai bước không thuộc diện được cắt dù làm gọn đến đâu:
- Sàng ngôn ngữ: Tên phải được kiểm tra âm, nghĩa, và liên tưởng trong cả tiếng Việt lẫn tiếng Anh, đặc biệt nếu Anh / Chị có kế hoạch dùng tên trên không gian số hoặc xuất khẩu sau này. Một cái tên nghe hay trong tiếng Việt có thể mang nghĩa không mong muốn ở ngôn ngữ khác.
- Tra cứu nhãn hiệu sơ bộ và tên miền: Đây là bước lọc rủi ro. Nếu tên bị trùng với nhãn hiệu đã đăng ký trong cùng ngành hàng, thiệt hại không chỉ là đổi tên mà còn là toàn bộ chi phí in ấn, thiết kế, truyền thông đã bỏ ra trước đó.
Khi nào nên gọn, khi nào không
Nên làm gọn khi: Định vị đã được viết ra thành văn bản, chỉ ra một dòng sản phẩm hoặc một doanh nghiệp cụ thể, và mục tiêu trước mắt là có tên để ra mắt hoặc đăng ký kinh doanh. Đây là tình huống phổ biến với startup ở giai đoạn đầu hoặc doanh nghiệp mở thêm nhánh mới.
Không nên gọn khi: Định vị còn mơ hồ hoặc nhiều người trong nội bộ chưa đồng thuận. Khi nhiều người sẽ viết nhân danh thương hiệu, ví dụ nhân viên bán hàng, đội content, đối tác, thì thiếu cẩm nang giọng nói là thiếu thật sự, không phải thiếu có thể bù sau.
Tagline không phải câu chữ hay
Lỗi thường gặp nhất khi làm tagline độc lập là nghĩ rằng tagline chỉ cần nghe hay và ngắn. Thực ra tagline phải làm được một việc cụ thể: nói được điều khác biệt thật của thương hiệu mà không ai khác trong ngành có thể nói y chang. Tagline tách khỏi định vị thì dễ thành khẩu hiệu chung chung, ai đặt cũng được, không giúp khách nhớ đúng bạn.
Điều này có nghĩa là dù làm gọn, tagline vẫn phải được kiểm lại với định vị đã chốt, không phải chọn theo cảm tính hay theo câu nào nghe mượt nhất trong nhóm.
Một cái tên mạnh cần khác biệt, ngắn gọn, hợp ngành, dễ đọc dễ nhớ, dễ mở rộng và bảo hộ được. Thiếu một tiêu chí là tên yếu, không phải tên xấu: tên xấu thì sửa câu chữ được, tên yếu thì phải đổi tên.
Marty Neumeier, The Brand Gap
Lỗi đắt tiền nhất trong bước gọn này
- Chốt tên theo số đông trong nhóm nội bộ rồi đi in ngay, sau phát hiện trùng nhãn hiệu. Đổi tên sau khi đã có bao bì, biển hiệu, hồ sơ mạng xã hội thường tốn hơn nhiều so với làm đúng quy trình ngay từ đầu.
- Cắt bước tra cứu để tiết kiệm thời gian. Đây là khoản tiết kiệm sai chỗ vì rủi ro không nằm ở xác suất mà nằm ở hậu quả nếu xảy ra.
- Đặt tagline trước khi tên được chốt. Tagline phụ thuộc vào tên, không phải ngược lại. Nếu tên thay đổi sau tra cứu, tagline thường phải làm lại.
Góc nhìn của Sinh Vũ
Với nhu cầu này, Sinh Vũ có mức dịch vụ Trọng tâm Đặt tên, khoảng bốn đến năm tuần, tập trung vào đúng phần Anh / Chị cần: nghiên cứu trọng tâm dựa trên định vị đã có, tạo ba mươi đến năm mươi phương án tên rút lại còn năm đến bảy phương án tiềm năng, sàng ngôn ngữ tiếng Việt và tiếng Anh, tra cứu sơ bộ nhãn hiệu và phát triển tagline. Sinh Vũ giữ nguyên bước kiểm nhãn hiệu dù gói làm gọn đến đâu vì đây là nơi rủi ro đắt nhất nằm.
Nếu sau này Anh / Chị cần bổ sung câu chuyện thương hiệu hoặc cẩm nang giọng nói, phần đã làm ở giai đoạn này được thiết kế để nối tiếp, không phải để làm lại.
Checklist quyết định
Chủ đề: Đã có định hướng, chỉ cần tên và tagline: có nên gọn lại không. Cẩm nang Sinh Vũ, sinhvu.com
Bấm chọn từng mục Anh / Chị thấy đúng, rồi bấm in hoặc lưu thành PDF để mang theo.
Nếu Anh / Chị đánh dấu phần lớn ở nhóm dấu hiệu trên, đây là lúc nên trao đổi kỹ hơn. Sinh Vũ có thể cùng Anh / Chị soi lại và đề xuất hướng đi.
Nguồn tham khảo
Marty Neumeier, The Brand Gap (7 tiêu chí đặt tên mạnh). Quan điểm thực hành: Sinh Vũ Studio, Dịch vụ S3 Nhận diện ngôn ngữ, mức Trọng tâm Đặt tên.
Câu hỏi thường gặp
Định vị 'đã rõ' nghĩa là phải đạt mức nào thì mới nên làm gọn?
Định vị cần được viết ra thành văn bản cụ thể: khách hàng mục tiêu là ai, thương hiệu đứng ở chỗ nào khác biệt so với đối thủ, và tính cách thương hiệu là gì. Nếu ba điều này còn đang thảo luận hoặc chưa ai đồng ý, thì làm tên ngay là quá sớm. Tên đặt trước định vị chốt thường phải đổi lại.
Tra cứu nhãn hiệu sơ bộ khác gì so với đăng ký nhãn hiệu chính thức?
Tra cứu sơ bộ là kiểm tra nhanh trên hệ thống của Cục Sở hữu trí tuệ và các kênh công khai để xem tên dự kiến có trùng hoặc tương tự nhãn hiệu đã đăng ký trong cùng ngành hàng không. Đây là bước lọc rủi ro trước khi đầu tư vào thiết kế và truyền thông. Đăng ký chính thức là bước tiếp theo và cần luật sư nhãn hiệu thực hiện, Sinh Vũ không làm thay phần đó nhưng sẽ báo để Anh / Chị chuẩn bị.
Nếu sau này muốn bổ sung câu chuyện thương hiệu và giọng nói thì có phải làm lại từ đầu không?
Không, nếu phần tên và tagline được làm đúng quy trình thì phần câu chuyện và giọng nói sẽ nối tiếp tự nhiên chứ không phải làm lại. Quan trọng là ngay từ đầu phải lưu lại tài liệu nền: lý do chọn tên, các phương án đã loại và lý do loại, định vị đã dùng để sàng. Đây là điều Sinh Vũ giữ lại trong mọi dự án để phục vụ các giai đoạn sau.