Cẩm nang giọng nói hay vài nguyên tắc

Câu hỏi này nghe đơn giản nhưng quyết định sai có thể tốn rất nhiều công sửa sau. Làm quá sơ sài thì mỗi người viết một giọng. Làm quá dày quá sớm thì tốn tài ngản mà không ai dùng vì định vị chưa chốt. Sinh Vũ dùng một thước đo chính để phân định: số người thật sự chạm vào chữ của thương hiệu.

Hai thứ cần phân biệt trước tiên

Giọng nói (voice, tức bản sắc giọng cố định) và tông (tone, tức cách điều chỉnh giọng theo từng ngữ cảnh) là hai lớp khác nhau. Giọng không thay đổi dù viết cho kênh nào. Tông thay đổi: cùng một thương hiệu có thể nghiêm hơn trong email xử lý khiếu nại và nhẹ hơn trong bài đăng mạng xã hội thứ Sáu.

Cẩm nang giọng nói và văn phong (tone of voice guide) tốt làm cả hai việc: định nghĩa giọng bền vững và hướng dẫn cách chỉnh tông theo tình huống. Theo Nielsen Norman Group, mô tả giọng theo bốn trục đo được, gồm trang trọng và thân mật, nghiêm túc và hài hước, tôn trọng và thẳng thắn, khô khan và hào hứng, giúp đội đi đúng hướng thay vì đoán mò từ những tính từ chung chung như "chuyên nghiệp" hay "thân thiện".

Khi nào chọn cẩm nang đầy đủ

Anh / Chị cần làm cẩm nang đúng nghĩa khi rơi vào ít nhất một trong các tình huống sau.

• Có từ hai người trở lên cùng tạo ra chữ, bao gồm marketing, sales, chăm sóc khách hàng, hoặc đối tác thuê ngoài.
• Đang chuẩn bị tuyển thêm người viết hoặc làm việc với agency nội dung.
• Thương hiệu nói trên nhiều kênh khác nhau, trang web, mạng xã hội, email, kịch bản bán hàng, và chưa có thứ gì giữ giọng nhất quán giữa các kênh đó.
• Ngành đòi hỏi độ chính xác cao khi truyền thông, chẳng hạn y tế, tài chính, hoặc phân khúc cao cấp, nơi một câu sai giọng có thể gây mất tin tưởng ngay lập tức.
• Founder muốn bàn giao để thương hiệu không phụ thuộc vào mình nữa.

Lợi ích lớn nhất của cẩm nang là đưa giọng từ chỗ nằm trong đầu một người sang thành thứ cả công ty sở hữu và ai cũng tra được. Đây không phải chuyện quy mô lớn hay nhỏ mà là chuyện phụ thuộc hay không phụ thuộc vào một cá nhân.

Khi nào chỉ cần bộ nguyên tắc gọn

Nếu chỉ một mình Anh / Chị đang viết, khối lượng nội dung còn ít, và thương hiệu vẫn đang dò định vị thì chưa cần đóng khung sớm bằng một cẩm nang dày. Làm quá dày khi định vị chưa chốt dễ tạo ra tài liệu cần viết lại sau vài tháng.

Dù gọn, bộ nguyên tắc tối thiểu vẫn phải có ba thành phần.

• Mô tả giọng bằng hai đến ba tính từ, mỗi tính từ kèm một câu ví dụ viết thật, không phải giải thích trừu tượng.
• Danh sách ngắn: nên dùng những từ, cụm từ nào và tránh những gì.
• Ít nhất hai mẫu trước và sau, tức là cùng một ý nhưng viết sai giọng trông thế nào và viết đúng trông thế nào.

Lỗi thường gặp khi làm cẩm nang

• Viết toàn tính từ trừu tượng, "chuyên nghiệp", "ấm áp", "đáng tin cậy", mà không có mẫu cụ thể nên đội đọc xong vẫn không biết viết thế nào cho đúng.
• Nhầm cẩm nang giọng nói với quy chuẩn chính tả, thiếu phần định nghĩa bản sắc và thái độ nên tài liệu chỉ giải quyết được đúng sai ngữ pháp.
• Làm xong cất tủ, không gắn vào quy trình viết hàng ngày nên vài tháng sau đội quên mất là có tài liệu đó.
• Nghĩ có bộ nhận diện hình ảnh đẹp là đủ, bỏ qua phần chữ, nên mỗi phòng ban nói một giọng khác nhau.

Góc nhìn của Sinh Vũ

Trong dịch vụ Hệ Ngôn ngữ, Sinh Vũ bàn giao cẩm nang giọng nói và văn phong kèm từ 5 đến 10 mẫu nội dung viết sẵn trên các kênh thật của khách. Lý do là đội không chỉ cần đọc luật mà cần thấy luật chạy trên nội dung thật của thương hiệu mình. Một câu ví dụ bám vào sản phẩm và khách hàng quen thuộc dễ học hơn mười trang lý thuyết.

Với thương hiệu mới hoặc founder đang tự viết, Sinh Vũ thường tư vấn bắt đầu từ bộ nguyên tắc gọn rồi mở rộng sau khi định vị đã ổn định và đội bắt đầu lớn hơn. Tránh đầu tư vào tài liệu dày trong giai đoạn còn nhiều thứ thay đổi.

Giọng nói là bản sắc cố định. Tông là cách điều chỉnh giọng đó theo từng ngữ cảnh. Cẩm nang tốt định nghĩa cả hai, không chỉ một.

Nielsen Norman Group, Four Dimensions of Tone of Voice