Đặt tên công ty, tên sản phẩm, hay cả hai
Câu hỏi thực ra không phải về con chữ mà về kiến trúc: Anh Chị muốn xây một mái nhà chung hay nhiều căn riêng biệt?
Quyết định này thuộc về kiến trúc thương hiệu (brand architecture), không phải sáng tạo tên. Nếu nguồn lực có hạn và các dòng sản phẩm cùng tinh thần, cùng tệp khách, hãy dồn về một tên công ty để mỗi đồng truyền thông cộng dồn sức mạnh. Chỉ đặt tên sản phẩm riêng khi dòng đó nhắm tệp khách khác hẳn, chơi ở phân khúc giá khác, hoặc cần cách ly rủi ro danh tiếng với công ty mẹ.
- nguồn lực hạn chế, các sản phẩm cùng tinh thần và tệp khách
- dòng nhắm tệp khách khác hẳn hoặc phân khúc giá khác
- muốn bảo chứng từ tên mẹ cho thương hiệu con
- đặt tên riêng cho mọi sản phẩm nhỏ làm loãng nguồn lực
- đặt tên sản phẩm mà không nghĩ trước kiến trúc thương hiệu
Khi khách hỏi Sinh Vũ "Tôi nên đặt tên gì?", câu hỏi thường ẩn một câu hỏi lớn hơn chưa được giải quyết: đặt tên cho cái gì, và cái đó đứng ở đâu trong toàn bộ cấu trúc thương hiệu của Anh Chị. Bỏ qua bước này, Anh Chị sẽ đặt tên rồi phải đặt lại, hoặc ra dòng thứ ba thì bắt đầu rối.
Câu hỏi nền: kiến trúc trước, con chữ sau
Kiến trúc thương hiệu (brand architecture) là cách Anh Chị tổ chức các thương hiệu, dòng sản phẩm và tên gọi trong cùng một doanh nghiệp, xác định cái nào mượn uy tín của cái nào, cái nào tự đứng một mình. Theo Wally Olins, hầu hết doanh nghiệp rơi vào ba dạng kiến trúc chính:
- Đơn nhất (branded house): một tên mẹ phủ tất cả, mọi dòng sản phẩm đều dùng chung tên và nhận diện.
- Bảo chứng (endorsed brand): mỗi dòng có tên riêng, nhưng tên công ty mẹ đứng phía sau để bảo lãnh uy tín.
- Nhà nhiều thương hiệu (house of brands): mỗi dòng hoàn toàn độc lập, khách hàng thường không biết chúng cùng một chủ.
Chọn kiến trúc không phải việc của bộ phận sáng tạo. Đó là quyết định kinh doanh, vì nó quyết định Anh Chị sẽ tiêu ngân sách truyền thông như thế nào trong nhiều năm tới.
Khi nào dồn về một tên, khi nào tách riêng
Ba lỗi thường gặp khi đặt tên
- Đặt tên riêng cho mọi sản phẩm nhỏ: mỗi SKU (đơn vị sản phẩm riêng lẻ) một tên là cách nhanh nhất để không tên nào đủ mạnh. Nguồn lực loãng, khách không nhớ.
- Đặt tên trước khi có kiến trúc: đến dòng thứ ba, Anh Chị nhận ra ba cái tên không liên quan gì nhau, buộc phải làm lại từ đầu.
- Nhầm tên nội bộ với tên thương mại: tên kỹ thuật hoặc tên mã nội bộ đôi khi chui ra ngoài thành tên khách hàng gọi. Tên thương mại cần được quyết định chủ động, không phải là tên tiện tay đặt lúc lập dự án.
Góc nhìn của Sinh Vũ
Sinh Vũ luôn đặt câu hỏi kiến trúc trước câu hỏi con chữ. Anh Chị sẽ có bao nhiêu dòng trong ba năm tới? Chúng cùng tệp hay khác tệp? Dòng nào mượn uy tín dòng nào, hay mỗi dòng tự đứng?
Ở các dự án hệ ngôn ngữ tập đoàn, Sinh Vũ dựng kiến trúc đặt tên cho nhiều thương hiệu cùng lúc và xây quy ước, tức là bộ quy tắc về hậu tố, tiền tố, cấu trúc tên, để khi ra dòng mới thứ tư hay thứ năm, đội ngũ bên trong tự đặt tên đúng mạch, không cần thuê lại từ đầu.
Với các chuỗi, Sinh Vũ làm thêm quy ước đặt tên cho cấp dưới như tên món, tên chi nhánh, tên combo, để khi nhân rộng ra mười hay hai mươi điểm bán, toàn bộ hệ thống vẫn nói cùng một giọng.
Đặt thêm một tên riêng là gánh thêm một thương hiệu phải nuôi. Chỉ nên tách khi lợi ích của việc tách bạch lớn hơn chi phí phân tán nguồn lực.
Nguyên tắc kiến trúc thương hiệu, Sinh Vũ
Nếu Anh Chị đang ở giai đoạn đầu với một sản phẩm duy nhất: đặt tên công ty thật tốt, để nó kiêm luôn vai trò thương hiệu thương mại. Chỉ quay lại bàn kiến trúc khi dòng thứ hai đủ khác để cần một cái tên riêng.
Checklist quyết định
Chủ đề: Cần đặt tên công ty, tên sản phẩm hay cả hai. Cẩm nang Sinh Vũ, sinhvu.com
Bấm chọn từng mục Anh / Chị thấy đúng, rồi bấm in hoặc lưu thành PDF để mang theo.
Nếu Anh / Chị đánh dấu phần lớn ở nhóm dấu hiệu trên, đây là lúc nên trao đổi kỹ hơn. Sinh Vũ có thể cùng Anh / Chị soi lại và đề xuất hướng đi.
Nguồn tham khảo
Wally Olins, Brand Architecture; Lexicon Branding, Corporate Naming: A Strategic Guide; kinh nghiệm thực hành Sinh Vũ qua các dự án hệ ngôn ngữ tập đoàn và chuỗi.
Câu hỏi thường gặp
Startup mới ra, nên đặt tên công ty trước hay tên sản phẩm trước?
Nếu chỉ có một sản phẩm hoặc một dòng duy nhất, hãy để tên công ty kiêm luôn tên thương mại. Tách ra ngay từ đầu khi nguồn lực mỏng chỉ tạo thêm việc nuôi thương hiệu mà không được lợi gì. Khi Anh Chị ra thêm dòng thứ hai khác hẳn, lúc đó mới cần xem lại kiến trúc.
Đặt tên riêng cho từng sản phẩm có giúp bán hàng dễ hơn không?
Không nhất thiết. Tên riêng chỉ giúp khi dòng đó cần cá tính hoàn toàn khác với công ty mẹ hoặc cần tách bạch rủi ro. Ngược lại, nếu đặt tên riêng cho mọi sản phẩm nhỏ, nguồn lực truyền thông bị phân tán và không tên nào đủ mạnh để khách nhớ.
Công ty đã có tên rồi, giờ muốn ra dòng mới thì đặt tên như thế nào?
Trước tiên xác định dòng mới có cùng tệp khách và cùng tinh thần với tên đang có không. Nếu có, dùng tên công ty kèm tên mô tả dòng là đủ. Nếu khác hẳn, xem xét mô hình bảo chứng: tên dòng mới đứng trước, tên công ty mẹ đứng sau nhỏ hơn để mượn uy tín mà không đồng nhất hoàn toàn.