Dấu hiệu thương hiệu đang vỡ giọng
Ba kênh, ba giọng khác nhau, không phải vì chủ đích mà vì chưa có chuẩn.
Dấu hiệu rõ nhất: đọc nội dung từ ba kênh khác nhau mà không nhận ra đó là cùng một thương hiệu. Kèm theo là nhân sự mới không biết viết kiểu gì mới đúng chất vì không có tài liệu tham chiếu, và mỗi người xưng hô, chọn từ, chọn mức trang trọng một kiểu khác nhau. Khi ba dấu hiệu này cùng xuất hiện, đó là lúc cần một cẩm nang giọng nói.
- nhiều người viết, nhiều kênh, đang thuê công ty nội dung
- sắp tuyển thêm người viết hoặc sắp thuê ngoài nội dung
- đọc ba kênh không nhận ra cùng một thương hiệu
- một người kiểm soát mọi lời, ít kênh
- ít xuất bản chữ
Ba nội dung từ ba kênh, đọc lên mà không nhận ra là cùng một thương hiệu. Đó là dấu hiệu đơn giản nhất để biết giọng nói đang bị vỡ. Không cần đợi khách phàn nàn, không cần đợi nhân sự viết sai rồi mới xử lý. Các dấu hiệu thường xuất hiện sớm hơn rất nhiều, chỉ là ít người để ý.
Bài kiểm tra ba kênh
Cách nhanh nhất để tự kiểm tra: lấy một nội dung từ trang web, một bài đăng mạng xã hội gần nhất và một email bán hàng đã gửi ra. Che logo đi, đọc ba cái liên tiếp. Nếu Anh Chị có thể nhận ra ngay đây là cùng một thương hiệu thì giọng đang ổn. Nếu phải nhìn logo mới biết, hoặc ba cái đọc lên như ba người khác nhau viết thì thương hiệu đang vỡ giọng.
Đây không phải bài kiểm tra về văn phong hay sở thích cá nhân. Đây là bài kiểm tra về nhất quán: người đọc có nhận ra Anh Chị ngay từ chữ đầu tiên, không cần nhìn logo, không?
Bốn trục lệch thường gặp
Giọng nói thương hiệu (tone of voice, tức cách thương hiệu nói chứ không phải nói gì) được đo theo bốn trục chính, theo nghiên cứu của Nielsen Norman Group:
- Hài hước hay nghiêm túc: web dùng ngôn ngữ chuyên môn nghiêm túc, mạng xã hội đăng meme cợt nhả không có chủ đích.
- Trang trọng hay thân mật: email bán hàng xưng "Kính gửi Quý khách", mạng xã hội lại gọi thẳng tên hoặc dùng "bạn" mà không có hướng dẫn nào cho hai cách này.
- Tôn trọng hay phá cách: một kênh giữ thái độ chuyên nghiệp, kênh khác dùng ngôn ngữ thách thức, phá vỡ quy tắc mà không phải lựa chọn có ý thức.
- Hào hứng hay điềm tĩnh: một bài viết kêu gọi rất sôi nổi, bài tiếp theo lại lạnh và cứng như thông báo hành chính.
Lệch một trục đôi khi chưa sao. Lệch nhiều trục cùng lúc mà không có lý do thì thương hiệu bắt đầu mất nhận dạng trong mắt người đọc.
Dấu hiệu từ bên trong đội
Ngoài nội dung đã xuất bản, có những dấu hiệu xuất phát từ cách đội vận hành hằng ngày:
- Nhân sự mới hỏi "Viết kiểu gì cho đúng chất công ty?" mà không ai có câu trả lời rõ ràng, hoặc mỗi người trả lời một kiểu.
- Đối tác thuê ngoài, ví dụ công ty làm nội dung hoặc người viết tự do, giao bài về mà đội phải sửa lại nhiều vì không đúng chất, nhưng cũng không biết giải thích "sai chỗ nào" cho họ.
- Mỗi phòng ban tự quyết cách xưng hô: sales gọi là "Anh Chị", marketing gọi là "bạn", chăm sóc khách hàng gọi là "Quý khách" mà không có ai quyết định đâu là chuẩn.
- Không có tài liệu tham chiếu nào, hoặc có nhưng quá học thuật, đội không dùng được trong thực tế.
Lỗi hay mắc khi xử lý vấn đề này
Hướng đúng: Phân biệt giữa điều chỉnh có chủ đích (ví dụ: mạng xã hội thân mật hơn web 20%) và lệch không kiểm soát (mỗi người tự quyết theo ý). Cái cần chuẩn hóa là nguyên tắc điều chỉnh, không phải ép tất cả kênh về cùng một giọng rập khuôn.
Lỗi thứ hai là chờ tới khi có sự cố rồi mới xử lý: khách phàn nàn thương hiệu "nói lạ", hoặc bài đăng bị phản ứng vì tone không phù hợp. Đến lúc đó, thiệt hại về nhận diện đã xảy ra rồi.
Góc nhìn của Sinh Vũ
Giọng nhất quán giúp khách nhận ra thương hiệu ngay từ chữ đầu tiên, không cần nhìn logo. Đó là mục tiêu của cẩm nang giọng nói: không phải để kiểm duyệt từng chữ, mà để mọi người trong đội có thể tự viết đúng chất mà không cần hỏi.
Quan điểm Sinh Vũ, dịch vụ S3 Nhận diện ngôn ngữ
Trong thực hành, Sinh Vũ giao cẩm nang giọng nói kèm 5 đến 10 mẫu nội dung thật và một bảng giọng nói theo kênh, cụ thể cho web, mạng xã hội, email và giao tiếp trực tiếp. Kèm theo là thư viện microcopy (những cụm từ nhỏ dùng lại được như lời chào, lời cảm ơn, thông báo lỗi) và thư viện prompt để đội tự viết tiếp đúng chất. Cẩm nang đủ dùng ngay, không dày để nằm im.
Nếu Anh Chị đang thấy bất kỳ dấu hiệu nào kể trên, bước đầu tiên không phải là viết lại tất cả nội dung cũ. Bước đầu tiên là xác lập chuẩn giọng, rồi từ đó mới điều chỉnh dần theo mức độ ưu tiên.
Checklist quyết định
Chủ đề: Dấu hiệu thương hiệu đang mỗi phòng ban nói một giọng. Cẩm nang Sinh Vũ, sinhvu.com
Bấm chọn từng mục Anh / Chị thấy đúng, rồi bấm in hoặc lưu thành PDF để mang theo.
Nếu Anh / Chị đánh dấu phần lớn ở nhóm dấu hiệu trên, đây là lúc nên trao đổi kỹ hơn. Sinh Vũ có thể cùng Anh / Chị soi lại và đề xuất hướng đi.
Nguồn tham khảo
Nielsen Norman Group, The Four Dimensions of Tone of Voice. Sinh Vũ Studio, kinh nghiệm thực hành dịch vụ S3 Nhận diện ngôn ngữ.
Câu hỏi thường gặp
Mỗi kênh có giọng riêng thì có phải là vỡ giọng không?
Không hẳn. Giọng nói thương hiệu (tone of voice) được phép thay đổi theo kênh, ví dụ thân mật hơn trên mạng xã hội so với trên web. Vấn đề là khi sự lệch đó không có chủ đích, không có chuẩn và mỗi người tự quyết theo ý mình. Nhất quán không có nghĩa là rập khuôn, mà là có nguyên tắc điều chỉnh rõ ràng cho từng kênh.
Doanh nghiệp nhỏ chỉ có một người viết nội dung thì có cần lo không?
Nếu chỉ một người kiểm soát mọi lời nói của thương hiệu và ít kênh thì chưa gấp, vì người đó chính là chuẩn giọng sống. Nhưng nếu sắp tuyển thêm người viết, sắp thuê công ty nội dung, hoặc sắp mở rộng kênh thì nên làm cẩm nang giọng nói trước khi chuyển giao, không phải sau khi đã lệch.