Một giọng, nhiều tông
Anh Chị không cần nhiều giọng khác nhau theo kênh, chỉ cần biết chỉnh tông đúng chỗ mà không đánh mất bản sắc.
Không đổi giọng theo kênh, chỉ đổi tông. Giọng (voice) là bản sắc cố định giúp khách nhận ra thương hiệu từ câu đầu tiên, còn tông (tone) là cách diễn đạt chỉnh theo ngữ cảnh và tâm trạng người đọc ở từng kênh. Công cụ để làm điều này là một bảng tông theo kênh, không phải nhiều giọng rời rạc chạy song song.
- thương hiệu sống trên nhiều kênh với nhiều người viết cần bảng tông theo kênh
- có nội dung nhạy cảm như khiếu nại lẫn nội dung vui lễ hội cần tách tông rõ
- chỉ một hai kênh và một người viết thì bảng gọn là đủ
- hiểu nhầm mỗi kênh một giọng nên thương hiệu nghe như nhiều người khác nhau
- bê nguyên tông trang trọng của web sang mạng xã hội, cứng và xa cách
Câu hỏi này xuất hiện khi thương hiệu bắt đầu chạy nhiều kênh cùng lúc: web đăng bài dài, mạng xã hội đăng hình ngắn, email gửi thông báo giao dịch, nhân viên tư vấn trực tiếp. Cảm giác tự nhiên là mỗi kênh cần một "phong cách" riêng. Nhưng nếu làm vậy, thương hiệu sẽ nghe như nhiều người khác nhau đang nói, không phải một thương hiệu đang hiện diện ở nhiều nơi.
Giọng và tông: hai khái niệm khác nhau
Giọng (voice) là bản sắc ngôn ngữ cố định của thương hiệu: cách đặt câu, từ đặc trưng, thái độ với người đọc. Giọng không thay đổi theo kênh, theo ngày, hay theo người viết. Đó là thứ giúp khách nhận ra thương hiệu chỉ qua một đoạn văn, không cần nhìn logo.
Tông (tone) là cách điều chỉnh giọng đó theo ngữ cảnh cụ thể: trang trọng hay thân mật, vui tươi hay điềm tĩnh, súc tích hay có chiều sâu. Tông thay đổi theo kênh, theo chủ đề, theo tâm trạng người đọc.
Một người nói chuyện với bạn thân và nói chuyện trong cuộc họp với sếp: vẫn là chính mình, nhưng chỉnh tông cho đúng chỗ.
Mailchimp Content Style Guide, Voice and Tone
Tâm trạng người đọc quyết định tông nào phù hợp
Cùng một thông tin, nhưng người đọc ở mỗi kênh đang ở trạng thái tâm lý khác nhau. Hiểu điều này giúp Anh Chị chỉnh tông đúng mà không cần phát minh lại giọng từ đầu.
- Mạng xã hội: người đọc đang lướt nhanh, tâm trạng thư giãn. Tông ngắn gọn, nhẹ hơn, có thể thân mật hơn một chút.
- Web: người đọc đang cân nhắc, tìm hiểu. Tông rõ ràng, đủ chiều sâu, không cần vội.
- Email giao dịch: người đọc muốn thông tin cụ thể nhanh. Tông gọn, trực tiếp, không thêm thắt.
- Đời thực: nhân viên tư vấn, chăm sóc khách. Tông ấm hơn, linh hoạt hơn, nhưng vẫn dùng những từ thương hiệu đã chọn.
- Nội dung nhạy cảm (khiếu nại, thông báo lỗi, pháp lý): tông bình tĩnh, không đùa, không phóng đại sự việc.
Theo Nielsen Norman Group, tông nên đáp ứng đòi hỏi cảm xúc của từng tình huống, và sự khác biệt lớn nhất thường nằm giữa nội dung vui và nội dung nhạy cảm, không phải giữa các kênh với nhau.
Lỗi thường gặp khi nhầm giọng và tông
- Hiểu mỗi kênh cần một giọng riêng nên giao cho mỗi người viết theo cảm nhận của họ. Kết quả: thương hiệu nghe như nhiều người khác nhau.
- Bê nguyên tông trang trọng của web sang mạng xã hội. Kết quả: bài đăng cứng, xa cách, không ai tương tác.
- Đùa cợt sai chỗ: dùng tông vui trong thông báo lỗi hoặc phản hồi khiếu nại. Kết quả: khách cảm thấy không được tôn trọng.
- Không có bảng tông thống nhất nên mỗi người tự đoán. Kết quả: giọng lệch dần theo thời gian, đặc biệt khi đội mở rộng.
Một giọng với bảng tông: Đội viết nhanh hơn vì có khung tham chiếu. Khách nhận ra thương hiệu ở mọi điểm chạm. Dễ onboard người mới. Nhược điểm: cần đầu tư xây bảng tông bài bản ngay từ đầu.
Nhiều giọng rời rạc: Cảm giác linh hoạt ban đầu, nhưng càng nhiều kênh và người viết, càng khó kiểm soát. Thương hiệu dần mất nhận diện qua ngôn ngữ. Không có chuẩn để sửa khi lệch.
Góc nhìn của Sinh Vũ
Khi làm việc với thương hiệu, Sinh Vũ xây bảng tông theo kênh đặt trên nền một giọng bền duy nhất. Bảng này cho đội biết ở kênh nào thì chỉnh tông như thế nào, không phải đoán. Kèm theo đó là thư viện microcopy (ví dụ nhỏ về ngôn ngữ) cho nút bấm, biểu mẫu, thông báo lỗi và xác nhận giao dịch, vì đây là những chỗ tông dễ trật nhất và khách tiếp xúc nhiều nhất trong quá trình sử dụng dịch vụ.
Không có giọng gốc được xác định rõ thì không thể xây bảng tông. Đây là lý do Sinh Vũ làm định vị giọng nói trước, bảng tông và microcopy theo sau.
Checklist quyết định
Chủ đề: Có cần giọng nói khác nhau theo từng kênh không. Cẩm nang Sinh Vũ, sinhvu.com
Bấm chọn từng mục Anh / Chị thấy đúng, rồi bấm in hoặc lưu thành PDF để mang theo.
Nếu Anh / Chị đánh dấu phần lớn ở nhóm dấu hiệu trên, đây là lúc nên trao đổi kỹ hơn. Sinh Vũ có thể cùng Anh / Chị soi lại và đề xuất hướng đi.
Nguồn tham khảo
Mailchimp Content Style Guide, Voice and Tone. Nielsen Norman Group, Four Dimensions of Tone of Voice.
Câu hỏi thường gặp
Mạng xã hội có cần viết khác hoàn toàn so với website không?
Không hoàn toàn khác. Tông trên mạng xã hội thoải mái hơn và ngắn hơn vì người đọc đang lướt nhanh, nhưng các từ đặc trưng, cách đặt câu hỏi, thái độ với khách hàng vẫn phải giống website. Nếu web viết nghiêm nghị còn mạng xã hội lại đùa cợt thoải mái, khách sẽ cảm thấy đang tiếp xúc hai thương hiệu khác nhau.
Bảng tông theo kênh gồm những gì, xây mất bao lâu?
Bảng tông theo kênh liệt kê từng kênh, mô tả ngắn về tâm trạng người đọc ở kênh đó, ví dụ về từ nên dùng và từ nên tránh, và một câu mẫu cùng nội dung nhưng viết theo hai tông khác nhau để so sánh. Xây bảng này thường mất một đến hai buổi làm việc sau khi đã có định vị giọng nói gốc. Không có giọng gốc thì không xây được bảng tông.