Marketing và sales kể cùng một câu chuyện

Khi marketing nói một kiểu, sales nói một kiểu khác, khách hàng nghe xong bối rối, hoặc tệ hơn, mất tin. Vấn đề này thường không do người kém mà do thiếu một điểm quy chiếu chung. Anh/Chị không thể giải quyết bằng cách nhắc đi nhắc lại, vì khi áp lực chốt đơn hay ra campaign, mỗi người sẽ tự chế theo bản năng. Cách bền là xây nguồn chuẩn rồi để mọi người tự lấy từ đó.

Tại sao hai đội hay lạc nhau

Marketing thường viết theo xu hướng kênh, theo ngôn ngữ của nền tảng đang chạy. Sales thường nói theo cảm hứng cuộc gặp, theo thứ mà khách đang muốn nghe lúc đó. Cả hai đều có lý do chính đáng, nhưng nếu không có điểm neo chung, họ sẽ trôi ra xa nhau theo thời gian mà không ai chủ động gây ra.

Kết quả: khách đọc web thấy một thương hiệu, gặp sales lại thấy một thương hiệu khác, rồi nhận email marketing lại thấy thêm một phiên bản nữa. Cảm giác thiếu nhất quán đó làm giảm độ tin cậy, dù sản phẩm có tốt đến đâu.

Nguồn chuẩn cần những gì

Kiến trúc thông điệp (message architecture, tức bộ khung sắp xếp thứ tự ưu tiên các thông điệp của thương hiệu) tồn tại đúng để giải bài này: một value proposition (giá trị cốt lõi), một bộ trụ thông điệp, và một bộ proof point (bằng chứng thuyết phục) dùng chung cho mọi đội và mọi điểm chạm. Không phải mỗi kênh một định vị riêng.

Ngoài bộ khung, Anh/Chị cần thêm:

• Câu chuyện thương hiệu hai bản: bản dài cho tài liệu giới thiệu và web, bản ngắn cho sales dùng miệng hoặc gửi tin nhắn.
• Cẩm nang giọng nói, không chỉ liệt kê tính từ mà phải có mẫu thật: kiểu viết thế này được, kiểu kia thì không.
• Người chịu trách nhiệm giữ bản chuẩn, không giao cho "cả team" vì cuối cùng không ai giữ.

Giọng nói đo được, không chỉ cảm nhận

Một vấn đề khi làm cẩm nang giọng nói là các tính từ như "thân thiện", "chuyên nghiệp", "gần gũi" quá mơ hồ, mỗi người hiểu một kiểu. Nielsen Norman Group đề xuất đo giọng nói theo bốn chiều cụ thể: hài hước đến nghiêm túc, trang trọng đến thông thường, tôn trọng đến thẳng thắn, hào hứng đến bình thản. Định rõ vị trí thương hiệu trên bốn chiều này giúp nhiều người viết vẫn ra cùng một chất, vì ai cũng hiểu "thẳng thắn nhưng tôn trọng" khác "hài hước và hào hứng" như thế nào trong thực tế.

Khi có thước đo cụ thể, việc rà lại nội dung cũng dễ hơn: không còn tranh luận "nghe có vẻ không đúng chất" mà kiểm tra được bằng tiêu chí rõ ràng.

Lỗi làm cẩm nang bị bỏ xó

Lỗi phổ biến nhất không phải làm sai mà làm xong rồi không ai dùng. Có vài nguyên nhân thường gặp:

• Cẩm nang toàn nguyên tắc trừu tượng, không có mẫu thật, nên không ai biết áp dụng vào bài viết cụ thể như thế nào.
• Không có người chịu trách nhiệm cập nhật, sáu tháng sau thị trường thay đổi nhưng tài liệu vẫn nằm yên.
• Coi đây là việc một lần xong là xong, không rà lại khi ra sản phẩm mới hay thay đổi hướng chiến lược.

Cách phòng thực tế: đặt lịch rà định kỳ, gắn việc cập nhật vào sự kiện cụ thể như ra sản phẩm mới, vào mùa cao điểm, hoặc khi có nhân sự mới phụ trách nội dung.

Góc nhìn của Sinh Vũ

Đây chính là bài toán Sinh Vũ đóng gói trong công việc xây dựng thương hiệu: một cẩm nang giọng nói kèm mẫu nội dung thật cho từng tình huống, cộng bộ trụ thông điệp và câu chuyện hai bản, để người mới vào hay đối tác bên ngoài viết đúng chất ngay từ ngày đầu mà không cần Anh/Chị ngồi chỉnh từng bài.

Với những tổ chức lớn hơn, nhiều nhân sự hơn, Sinh Vũ còn đồng hành thêm một quãng sau bàn giao để rà lại thực tế vận hành, vì giọng nói hay trôi nhất ở giai đoạn chuyển tiếp khi người cũ đi, người mới vào và không có ai kịp truyền lại chuẩn.

Khi mọi người lấy chữ từ cùng một nguồn, họ tự khắc nói giống nhau. Bộ tài liệu tốt thay thế được hàng chục buổi họp nhắc nhở.

Kinh nghiệm thực hành Sinh Vũ