Nhân sự mới viết đúng chất từ ngày đầu

Người mới viết sai giọng không phải vì họ không cố. Phần lớn trường hợp là vì Anh / Chị đưa cho họ mô tả, không đưa mẫu. Mô tả giọng bằng lời ("thân thiện nhưng chuyên nghiệp", "gần gũi nhưng không suồng sã") nghe có vẻ rõ, nhưng khi người mới ngồi vào viết, họ phải tự diễn giải, và mỗi người diễn giải một kiểu. Mẫu thì khác: họ thấy, họ bắt chước, họ bắt đầu hiểu giọng thương hiệu từ cách câu được đặt, không phải từ cách câu được miêu tả.

Tại sao mẫu quan trọng hơn mô tả

Mailchimp Content Style Guide, một trong những tài liệu giọng viết được tham khảo rộng rãi nhất trong ngành, đặt mẫu trước và sau (before and after) làm công cụ dạy giọng chủ lực, không phải định nghĩa lý thuyết. Lý do đơn giản: não người học nhanh hơn khi có hình mẫu cụ thể để đối chiếu. Câu "Liên hệ chúng tôi để được hỗ trợ" trở nên rõ ràng hơn rất nhiều khi đặt cạnh câu "Anh / Chị cần hỗ trợ? Sinh Vũ ở đây." và người mới được giải thích tại sao cái sau đúng giọng hơn.

Vì vậy, thứ đầu tiên cần chuẩn bị không phải là cẩm nang dài, mà là một bộ mẫu viết sẵn cho 5 đến 10 tình huống hay gặp nhất: caption mạng xã hội, email thông báo, lời chào trang đích (landing page), thông báo lỗi, phản hồi khách hàng. Người mới cầm bộ đó là có thể bắt đầu đúng hướng.

Bốn trục tự kiểm để người mới không đoán mò

Nielsen Norman Group đề xuất bốn trục đo giọng (dimensions of tone) mà bất kỳ đội nội dung nào cũng có thể dùng để tự kiểm bài viết của mình trước khi gửi duyệt:

• Trang trọng hay thân mật (formal hay casual)
• Khô khan hay hài hước (serious hay humorous)
• Tôn trọng hay thẳng thắn (respectful hay irreverent)
• Thực tế hay nhiệt tình (matter-of-fact hay enthusiastic)

Thương hiệu chỉ cần chọn một điểm trên mỗi trục và ghi vào cẩm nang, người mới có ngay một thước tự đo mà không phải hỏi lại. Quan trọng hơn: bốn trục này không cố định cho mọi tình huống. Giọng (voice) là cố định, nhưng tông (tone) thay đổi theo ngữ cảnh, một thông báo lỗi cần bình tĩnh hơn một caption vui. Dạy người mới cả cách đọc tình huống, không chỉ một khuôn cứng áp mọi nơi.

Nhân sự kiêm nhiệm và dân viết chuyên: hai cách tiếp cận

Lỗi phổ biến khi bàn giao giọng cho người mới

• Chỉ gửi link cẩm nang, không có buổi đọc cùng, không có mẫu kèm theo. Cẩm nang bị bỏ qua vì đọc một mình không thấm.
• Không có vòng phản hồi đầu tiên. Người mới đoán mò, đoán quen rồi thành thói quen sai, rất khó sửa về sau.
• Kỳ vọng agency tự thấm giọng chỉ từ vài dòng mô tả trong brief, dù agency đó có kinh nghiệm đến đâu.
• Dùng công cụ tạo nội dung tự động (AI writing tools) mà không nạp ngữ liệu chuẩn vào, nên đầu ra ra chữ chung chung, không mang giọng thương hiệu.

Góc nhìn của Sinh Vũ

Đây là lý do trong bộ bàn giao thương hiệu của Sinh Vũ luôn có ba thứ: thư viện microcopy (tập hợp câu chữ ngắn, hay gặp trong giao tiếp thương hiệu) từ 100 đến 300 chuỗi, bộ mẫu nội dung viết sẵn từ 5 đến 10 bài cho các tình huống hay gặp nhất, và thư viện prompt (câu lệnh mẫu) cho đội marketing dùng với công cụ tạo nội dung tự động. Ba thứ đó không phải phụ lục, mà là công cụ thực hành để người mới và cả công cụ tự động đều bám được giọng đúng từ ngày đầu mà không phải hỏi lại nhiều.

Voice is the consistent expression of a brand through words. Tone is how that voice adapts to different situations. Teaching someone the voice without teaching them to read the situation is teaching them half the skill.

Mailchimp Content Style Guide, Voice and Tone

Nếu hiện tại đội của Anh / Chị chưa có bộ mẫu, cách bắt đầu đơn giản nhất là chọn 5 loại nội dung hay viết nhất, tìm bài cũ đã viết đúng chất nhất, và dùng đúng những bài đó làm chuẩn bàn giao. Không cần hoàn hảo ngay từ đầu, cần có thứ để người mới cầm tay chứ không phải cầm mô tả.