Tên thương hiệu và rủi ro nghĩa lóng

Trước khi chốt bất kỳ tên thương hiệu nào, có một câu hỏi Sinh Vũ bắt buộc đặt ra: người trẻ đang dùng mạng xã hội hằng ngày sẽ đọc tên này như thế nào? Không phải người trong hội đồng duyệt, không phải người sáng lập. Chính người trẻ bản xứ, vì họ bắt được liên tưởng mà người lớn tuổi hơn dễ bỏ qua.

Vì sao rủi ro này hay bị bỏ sót

Hội đồng duyệt tên thường gồm những người có kinh nghiệm, am hiểu ngành, nhưng không nhất thiết là người đang dùng tiếng lóng mỗi ngày. Nghĩa lóng và nghĩa mạng thay đổi rất nhanh: một từ vô hại cách đây ba năm có thể đã mang nghĩa hoàn toàn khác trong cộng đồng Gen Z hiện tại. Từ điển không theo kịp tốc độ đó. Vì vậy, kiểm nghĩa từ điển là cần nhưng chưa đủ.

Lỗi phổ biến nhất không phải là chọn tên tục cố ý, mà là chọn tên nghe ổn trong phòng họp nhưng bị bẻ ngay khi ra ngoài. Bẻ theo kiểu viết tắt, đọc lái, ghép với từ thông dụng, hoặc đơn giản là tên gợi lên hình ảnh không ai muốn liên tưởng đến thương hiệu của mình.

Bốn lớp cần soi kỹ

• Nghĩa lóng và nghĩa tục sẵn có: Tên hoặc phần tên có nghĩa xấu trực tiếp trong tiếng Việt phổ thông, tiếng địa phương, hoặc trong ngôn ngữ mạng đang thịnh không?
• Viết tắt và ghép âm: Khi viết tắt theo thói quen, tên tạo ra cụm nào? Khi đọc nhanh, ghép với tên sản phẩm hoặc tagline, âm nào nổi lên?
• Đọc lái: Người Việt có thói quen đọc lái tên, đặc biệt là tên ngắn. Thử đọc xuôi, đọc ngược, đọc từng âm tiết rời.
• Khả năng bị chế thành meme: Tên có yếu tố nào dễ bị cộng đồng mạng khai thác thành trò đùa không? Hình ảnh gợi lên có thể bị lấy đi theo hướng nào?

Ai nên là người kiểm thực tế

Quy tắc đơn giản: đưa danh sách tên cho người trẻ hơn 25 tuổi đang dùng mạng xã hội hằng ngày và hỏi thẳng. Không cần gợi ý, không cần giải thích tên là gì. Chỉ cần hỏi: tên này gợi lên điều gì trong đầu anh chị ngay lúc đầu tiên? Có đọc thành gì khác được không?

Số lượng không cần nhiều, nhưng cần đa dạng: khác vùng miền, khác nhóm quan tâm. Tiếng lóng Bắc và Nam đôi khi khác nhau đáng kể. Một từ bình thường ở Hà Nội có thể mang nghĩa hoàn toàn khác ở Thành phố Hồ Chí Minh.

Cân bằng giữa an toàn và cá tính

Đây là phần cần nói thẳng: né mọi liên tưởng có thể có sẽ ra một cái tên không ai nhớ. Mục tiêu không phải là tên hoàn toàn trung tính, mà là tên không có rủi ro rõ ràng, còn rủi ro mờ nhạt thì có thể chấp nhận nếu cá tính của tên đủ mạnh để bù lại.

Cách Sinh Vũ phân loại: rủi ro rõ ràng là liên tưởng xấu mà hầu hết người trong nhóm kiểm đều bắt được ngay lần đầu. Rủi ro mờ nhạt là liên tưởng chỉ một vài người nhận ra, sau khi đã cố tìm. Loại rõ ràng thì phải loại. Loại mờ nhạt thì cân với giá trị cá tính tên mang lại.

Đánh giá tên gồm cả âm, nghĩa và ấn tượng tổng thể, không chỉ mặt chữ.

USPTO, tiêu chí đánh giá dấu hiệu nhãn hiệu

Lỗi thường gặp trong bước này

• Chỉ hỏi người trong nhóm sáng lập, không hỏi người ngoài.
• Hỏi nhưng gợi ý trước: "Tên này có vấn đề gì không?" thay vì để người kiểm phản ứng tự nhiên.
• Kiểm nghĩa từng chữ rời nhưng không kiểm tổng thể tên ghép lại.
• Sợ bị chế tới mức loại cả những tên có cá tính mạnh chỉ vì một liên tưởng mờ nhạt.
• Không lường cách tên bị viết tắt trong tin nhắn hoặc hashtag.