Tập đoàn đa thương hiệu: kiến trúc tên và giọng nói phân biệt thế nào

Hầu hết tập đoàn đến với Sinh Vũ trong một trong hai trạng thái: hoặc tất cả thương hiệu con đang nói y chang nhau đến mức khách không hiểu tại sao chúng tồn tại riêng, hoặc mỗi thương hiệu con tự làm một kiểu đến mức nhìn vào không ai đoán được chúng cùng một nhà. Cả hai đều là dấu hiệu thiếu kiến trúc. Và kiến trúc ở đây gồm hai tầng phải thiết kế cùng nhau: cách đặt tên và cách phân biệt giọng nói.

Phổ quan hệ thương hiệu: không phải chọn một trong hai

Aaker và Joachimsthaler mô tả quan hệ giữa các thương hiệu trong một tập đoàn là một dải liên tục, không phải hai lựa chọn rời rạc. Hai thái cực của dải đó là:

• Nhà thương hiệu chung (branded house): mọi sản phẩm và dịch vụ đều mang một tên duy nhất, tên tập đoàn. Uy tín dồn về một điểm, chi phí truyền thông thấp hơn, nhưng rủi ro cũng tập trung vào một điểm.
• Ngôi nhà nhiều thương hiệu (house of brands): mỗi thương hiệu tồn tại hoàn toàn độc lập, khách không biết chúng cùng một tập đoàn. Phân khúc cách ly tốt, rủi ro không lây chéo, nhưng chi phí xây dựng từng thương hiệu cao hơn nhiều.

Giữa hai thái cực đó là các hình thức trung gian: thương hiệu bảo chứng (endorsed brand, tức thương hiệu con có tên riêng nhưng ghi thêm "bởi Tập đoàn X") và thương hiệu phụ (sub-brand, tức ghép tên tập đoàn với tên riêng của sản phẩm). Hầu hết tập đoàn thực tế dùng hỗn hợp nhiều vị trí trên dải này, không ép về một thái cực. Nhiệm vụ của Anh Chị là xác định từng thương hiệu con thuộc về đâu, rồi đặt tên theo đúng vị trí đó.

Phổ quan hệ thương hiệu là một dải liên tục. Đừng ép tập đoàn về một thái cực. Hãy đặt từng thương hiệu vào đúng điểm trên dải, rồi thiết kế từ điểm đó.

David Aaker & Erich Joachimsthaler, Brand Relationship Spectrum

Quyết định chiến lược trước khi quyết định tên

Việc chọn vị trí trên phổ không phải câu hỏi thẩm mỹ mà là câu hỏi chiến lược. Anh Chị cần trả lời hai câu hỏi trước khi đặt tên:

• Muốn dồn uy tín hay cách ly rủi ro? Nếu tên tập đoàn đang mạnh và các thương hiệu con có thể mượn sức đó, kéo về gần tên mẹ. Nếu một thương hiệu con phục vụ phân khúc rất khác hoặc có rủi ro riêng, tách xa để sự cố không kéo cả nhà xuống.
• Các thương hiệu con có ăn thịt lẫn nhau không? Nếu cùng phân khúc và cùng nhóm khách, kéo về gần nhau để tránh loãng nguồn lực. Nếu khách khác hẳn nhau, tách xa để mỗi thương hiệu nói chuyện riêng với đúng người.

Sau khi có câu trả lời chiến lược, tên thương hiệu mới viết được đúng, vì tên phải phản ánh vị trí trên phổ, không phải ngược lại.

Bốn trục giọng nói để phân biệt từng thương hiệu

Nielsen Norman Group xác định bốn trục để đo và định nghĩa giọng của một thương hiệu:

• Hài và nghiêm túc
• Trang trọng và thân mật
• Tôn kính và phá cách
• Hào hứng và điềm đạm

Đây là công cụ đo được, không cảm tính. Mỗi thương hiệu con được chấm điểm trên từng trục, và bộ điểm đó chính là nhân dạng giọng của thương hiệu. Sinh Vũ dùng bộ trục này để làm hai việc: giữ một số trục chung làm gene tập đoàn, và chỉnh các trục còn lại cho từng thương hiệu theo ngành và nhóm khách của nó. Kết quả là các thương hiệu nghe khác nhau nhưng vẫn có họ hàng nhận ra được.

Một lưu ý quan trọng từ nghiên cứu của Nielsen Norman Group: tông giọng tác động thật sự đến cảm nhận của khách hàng. Cụ thể, hài hước quá tay ở ngành nghiêm túc như tài chính hoặc y tế có thể làm giảm độ tin cậy. Vì thế thương hiệu con trong ngành nào phải chỉnh giọng theo ngành đó, không thể dùng chung một tông chỉ vì thuận tiện cho đội nội dung.

Lỗi thường gặp khi thiếu kiến trúc

• Mỗi thương hiệu con tự đặt tên và tự chọn giọng theo sở thích của người phụ trách lúc đó, kết quả là tập đoàn trông như một mớ công ty không liên quan.
• Dồn tất cả về một tên mẹ rồi không dự phòng cho kịch bản một thương hiệu con gặp rắc rối kéo cả nhà vào vòng lửa.
• Cho mọi thương hiệu con nói cùng một giọng vì đội nội dung dùng chung một sổ tay. Khi đó không còn lý do tồn tại của việc tách thương hiệu.
• Không có sổ tay kiến trúc để giữ quy ước khi sinh thêm thương hiệu mới. Vài năm sau, kiến trúc vỡ dần theo từng quyết định nhỏ của từng người trong đội.

Góc nhìn của Sinh Vũ

Sinh Vũ gọi đây là lãnh địa của gói Hệ Ngôn ngữ Tập đoàn: dựng kiến trúc đặt tên nhiều thương hiệu và viết một cẩm nang giọng nói phân biệt được từng thương hiệu con mà vẫn giữ gene chung. Đầu ra không phải một bộ nhận diện đẹp. Đầu ra là bộ luật ngôn ngữ để mỗi lần tập đoàn sinh thêm một thương hiệu, đội ngũ biết đặt tên kiểu nào và chỉnh giọng về đâu, không phá vỡ tổng thể đã xây.

Câu hỏi Sinh Vũ hỏi đầu tiên khi gặp tập đoàn không phải "tên mới nghe hay không" mà là: "Thương hiệu này anh chị muốn nó đứng ở đâu trên phổ, và vì lý do chiến lược gì?" Từ câu trả lời đó, mọi thứ còn lại mới có cơ sở để quyết định.