Kiểm tên thương hiệu trước khi ra nước ngoài

Nếu thương hiệu của Anh/Chị có kế hoạch ra thị trường nước ngoài, dù là xuất khẩu hàng hóa, mở chi nhánh hay gọi vốn quốc tế, thì kiểm tên trước khi ra mắt là bước không thể bỏ qua. Một tên nghe hay, mang nghĩa đẹp với người Việt hoàn toàn có thể trở thành vấn đề nghiêm trọng ở thị trường đích. Và sửa tên sau khi đã ra mắt thì tốn kém gấp nhiều lần so với kiểm từ đầu.

Hai việc tách biệt cần làm

Nhiều chủ doanh nghiệp nghĩ kiểm tên là một việc duy nhất. Thực ra có hai hạng mục khác nhau, do hai loại chuyên môn khác nhau thực hiện.

• Kiểm ngôn ngữ và văn hóa (linguistic and cultural screening, tức là sàng lọc ngôn ngữ và văn hóa): người bản xứ đánh giá tên có phát âm được không, có nghĩa xấu không, có liên tưởng nhạy cảm trong văn hóa địa phương không, và âm thanh có gần với từ nào đáng ngại không. Việc này cần chuyên gia ngôn ngữ hoặc người làm nghề đặt tên có kinh nghiệm tại thị trường đó, không phải người Việt thông thạo tiếng nước ngoài.
• Tra cứu và đăng ký nhãn hiệu tại nước đích: quyền nhãn hiệu hoạt động theo từng lãnh thổ riêng biệt. Đăng ký ở Việt Nam không tự động bảo hộ ở bất kỳ nước nào khác. Việc này cần đại diện sở hữu công nghiệp (intellectual property agent, tức là chuyên gia pháp lý về nhãn hiệu) được cấp phép tại nước đích.

Sinh Vũ hỗ trợ phần kiểm ngôn ngữ qua mạng lưới người bản xứ trong các dự án Hệ Ngôn ngữ Tập đoàn. Phần tra cứu và đăng ký nhãn hiệu quốc tế cần đối tác pháp lý chuyên môn, Sinh Vũ không nhận việc đó và sẽ giới thiệu đúng người.

Những lỗi hay gặp nhất

• Dùng dịch máy hoặc tự đoán: dịch máy chỉ cho nghĩa từ điển, bỏ sót nghĩa lóng, liên tưởng ngầm và cách người thực sự đọc tên trong cuộc sống hàng ngày.
• Tưởng đăng ký ở Việt Nam là đủ: quyền nhãn hiệu theo lãnh thổ, không có hiệu lực tự động xuyên biên giới.
• Bỏ lỡ cửa sổ ưu tiên sáu tháng của Công ước Paris: nếu đã đăng ký tại Việt Nam, Anh/Chị có sáu tháng để nộp tại các nước thành viên khác với cùng ngày ưu tiên. Bỏ qua mốc này có thể mất quyền ưu tiên nếu có người khác đăng ký tên tương tự ở nước đích trong thời gian đó.
• Chọn tên chỉ vì đẹp mắt người Việt: một tên khó phát âm với người thị trường đích sẽ khó được nhớ, khó được giới thiệu bằng miệng và khó tạo nhận diện tự nhiên.

Khi nào kiểm ở đâu

Nếu tên gốc vướng nghĩa xấu hoặc đã có nhãn hiệu trùng ở nước đích, Anh/Chị có thể cân nhắc dùng tên riêng cho thị trường đó thay vì ép tên gốc. Một số thương hiệu lớn dùng chiến lược này có chủ đích, nhưng nó cũng có chi phí riêng về xây dựng nhận diện song song.

Góc nhìn của Sinh Vũ

Trong các dự án đặt tên hoặc Hệ Ngôn ngữ Tập đoàn có yếu tố xuất khẩu, Sinh Vũ đặt bước kiểm bản xứ ngay từ vòng sàng lọc tên, không để đến cuối quy trình. Lý do đơn giản: càng chọn kỹ sớm, chi phí loại tên không đạt càng thấp. Một tên bị loại ở vòng kiểm ngôn ngữ không tốn gì. Một tên bị vấn đề sau khi in lên bao bì, đăng trên website và chạy quảng cáo thì mới thực sự đắt.

Tên ra mắt với nghĩa xấu hoặc không phát âm được ở thị trường đích không phải vấn đề của bộ phận thiết kế hay marketing: đó là vấn đề của toàn bộ doanh nghiệp, và thường không có cách sửa nhanh.

Thực hành ngành đặt tên thương hiệu, Catchword và NameStormers

Nếu Anh/Chị đang ở giai đoạn đặt tên mới hoặc chuẩn bị đưa thương hiệu hiện tại ra thị trường ngoài Việt Nam, hãy cho Sinh Vũ biết thị trường đích là đâu để tư vấn bước kiểm cụ thể phù hợp với giai đoạn hiện tại của dự án.