Tự đặt tên hay thuê studio: khác nhau ở chỗ nào

Câu hỏi Sinh Vũ nghe nhiều nhất ở giai đoạn đặt tên là: "Tụi mình tự làm được không, hay cần thuê?" Câu trả lời ngắn là: tự làm được phần cảm hứng, nhưng có ba chỗ dễ vấp mà phần lớn đội nội bộ không có công cụ để xử lý. Studio chuyên không phải nghĩ ra tên hay hơn Anh / Chị, mà là có quy trình để sàng đúng cách và đóng gói thành thứ nhiều người dùng chung được.

Tự làm được gì, vấp ở đâu

Đội nội bộ thường hiểu ngành, hiểu khách hàng, và có cảm hứng thật sự với thương hiệu mình đang xây. Đó là lợi thế không nhỏ. Tự làm hoàn toàn hợp lý khi bài toán nhỏ: một cái tên nội bộ, ít rủi ro pháp lý, và có người trong đội đủ nghề về ngôn ngữ để dẫn dắt quá trình.

Ba chỗ dễ vấp khi tự làm:

• Chọn theo cảm tính, không theo tiêu chí. Phòng họp thường chốt tên mà nhiều người thích nhất, không phải tên tốt nhất theo tiêu chí khách quan. Kết quả là tên đẹp trong phòng nhưng khó bảo hộ hoặc dễ nhầm với đối thủ ngoài thị trường.
• Bỏ qua bước kiểm tra nhãn hiệu. Tra cứu nhãn hiệu (tìm kiếm xem tên đã được đăng ký bảo hộ chưa) thường bị bỏ qua vì đội không quen quy trình hoặc nghĩ sẽ làm sau. Phát hiện trùng khi đã đầu tư truyền thông thì thiệt hại lớn hơn nhiều so với chi phí kiểm tra trước.
• Không đóng gói thành hệ thống. Có tên hay nhưng chỉ tồn tại trong đầu một vài người. Khi đội mở rộng hoặc thuê đối tác viết nội dung, mỗi người diễn giải một cách và thương hiệu mất đi sự nhất quán.

Studio chuyên mang lại gì khác

Theo Marty Neumeier trong The Brand Gap, đặt tên chuyên nghiệp là tạo danh sách dài rồi sàng qua bộ tiêu chí khách quan: khác biệt, ngắn gọn, hợp ngành, dễ đọc, dễ mở rộng, bảo hộ được. Quy trình của Sinh Vũ đi theo đúng khung này, và điểm tạo ra khác biệt không phải ở việc nghĩ ra tên, mà ở ba việc mà đội nội bộ ít có điều kiện làm:

• Bản đồ ngôn ngữ đối thủ. Trước khi đặt bút, Sinh Vũ lập bản đồ đối thủ đang dùng từ gì, ngữ điệu nào, khoảng trống ngôn ngữ nào chưa ai chiếm. Đây là nền để đặt tên thật sự khác biệt, không chỉ nghe hay.
• Sàng từ 30 đến 50 phương án xuống 5 đến 7 phương án có lý giải. Mỗi phương án kèm dải rủi ro pháp lý sơ bộ và lý giải chiến lược để ban lãnh đạo chốt có căn cứ, không chốt theo số đông.
• Đóng gói thành hệ thống. Sau khi chốt tên, Sinh Vũ đóng gói thành cẩm nang giọng văn và thư viện mẫu câu để đội tự viết tiếp mà vẫn ra một giọng. Đây là phần khó nhân bản nhất nếu tự làm.

Khi nào chọn hướng nào

Lỗi thường gặp cần tránh

• Cả phòng bỏ phiếu chọn tên mình thích nhất mà không có bộ tiêu chí làm trọng tài. Kết quả là tên thắng theo cảm xúc, không phải theo chiến lược.
• Tự làm xong bỏ bước tra cứu nhãn hiệu, phát hiện trùng khi đã in ấn và chạy truyền thông.
• Chốt tên hay nhưng không viết ra cẩm nang. Sáu tháng sau đội mới vào không biết thương hiệu nói gì, viết kiểu nào, và mọi thứ bắt đầu loạn.

Góc nhìn của Sinh Vũ

Tên tốt không phải tên đẹp nhất trong phòng họp. Tên tốt là tên sống được ngoài thị trường: khác biệt, bảo hộ được, và đội có thể tiếp tục viết theo cùng một giọng mà không cần hỏi lại mỗi lần.

Quan điểm Sinh Vũ, quy trình S3 Nhận diện ngôn ngữ

Sinh Vũ không cố thay thế sự hiểu biết của Anh / Chị về ngành và khách hàng. Cái Sinh Vũ mang lại là quy trình để biến cảm hứng đó thành quyết định có căn cứ và thành hệ thống đội dùng được lâu dài. Nếu Anh / Chị đã có người đủ nghề bên trong và bài toán đủ nhỏ, tự làm là lựa chọn hợp lý. Nếu tên này phải theo thương hiệu nhiều năm và nhiều người phải viết theo, đó là lúc quy trình chuyên nghiệp đáng đầu tư hơn tiết kiệm chi phí ban đầu.