Ai thật sự là người chốt trong thương vụ của Anh Chị

Câu hỏi này quan trọng hơn hầu hết các câu hỏi về thiết kế hay nội dung tài liệu. Nhắm đúng người mới quyết định tài liệu nào cần làm, thông điệp nào cần truyền, và kênh nào cần dùng. Nhắm sai người, dù bộ tài liệu có đẹp đến đâu, thương vụ vẫn chết trong im lặng.

Một thương vụ B2B hiếm khi có một người chốt

Trong bán hàng cho tổ chức (B2B), nhóm mua (buying group) thường gồm nhiều người với vai trò và động cơ khác nhau. Nghiên cứu từ Gartner chỉ ra rằng một thương vụ phức tạp thường có từ sáu đến mười người tham gia vào quyết định. Forrester ghi nhận trung bình mười ba bên liên quan trong mỗi thương vụ lớn. Mỗi người tự thu thập thông tin theo cách riêng, rồi cả nhóm phải hợp nhất để ra được một quyết định chung. Đây là lúc tạo đồng thuận (consensus), tức việc xây sự đồng ý chung trong nội bộ khách, trở thành việc khó nhất trong toàn bộ hành trình mua.

Càng nhiều người tham gia, xác suất chốt được càng giảm. Dữ liệu từ CEB (nay thuộc Gartner) cho thấy khi chỉ một người quyết, xác suất mua đạt khoảng 81 phần trăm. Đến khi sáu người cùng phải đồng ý, con số đó rơi xuống còn khoảng 31 phần trăm. Điều này không có nghĩa là nên tránh thương vụ lớn. Nghĩa là phải hiểu rõ hội đồng mua và chuẩn bị tài liệu cho đúng người.

Bốn vai cần vẽ đúng

Sinh Vũ không phân vai theo chức danh, mà theo việc họ cần làm trong quyết định (buying jobs, tức công việc mỗi người thực hiện trong quá trình mua).

• Người nắm ngân sách (economic buyer): người có quyền quyết định chi tiền. Đây là người mà mọi thương vụ cuối cùng đều phải qua. Không nhất thiết là giám đốc điều hành, có thể là trưởng phòng hoặc hội đồng tài chính.
• Người dùng trực tiếp (user): người chịu nỗi đau hằng ngày và sẽ dùng sản phẩm hoặc dịch vụ sau khi mua. Họ quan tâm đến tính năng và sự thuận tiện, không nhất thiết quan tâm đến giá hay chiến lược.
• Người gác cổng (gatekeeper): bộ phận mua hàng, pháp lý, hoặc kỹ thuật có quyền chặn thương vụ nếu không đáp ứng yêu cầu của họ. Hay bị bỏ quên cho đến khi đã quá muộn.
• Người ủng hộ nội bộ (champion): người sẵn sàng đứng ra thúc đẩy thay đổi và thuyết phục các phòng ban khác cho Anh Chị. Đây là người quan trọng nhất cần tìm và trang bị đầy đủ tài liệu.

Khi nào nhắm một người, khi nào cần cả hội đồng

Lỗi thường gặp khi xác định nhầm người chốt

• Chỉ chăm sóc người hay phản hồi nhất, bỏ quên người nắm tiền. Người thân thiện và dễ gặp chưa chắc có quyền chốt.
• Mặc định giám đốc là người quyết duy nhất, trong khi thực tế cả hội đồng phải đồng thuận.
• Không nhận diện người gác cổng (bộ phận mua hàng, pháp lý) cho đến khi thương vụ đã bị trì hoãn hoặc rớt.
• Trang bị cho người ủng hộ nội bộ quá ít tài liệu để họ tự thuyết phục các phòng ban khác khi Anh Chị không có mặt trong phòng.

Người cần trang bị là Mobilizer, tức người sẵn sàng thúc đẩy thay đổi và xây đồng thuận nội bộ, không phải người chỉ thân thiện và hay tiếp Anh Chị.

CEB, The Challenger Customer

Góc nhìn của Sinh Vũ

Sinh Vũ mở mọi dự án bộ công cụ bán hàng bằng một buổi lập bản đồ điểm chạm bán hàng cùng đội sales và marketing của khách. Mục tiêu của buổi đó là chốt ai là ai trong thương vụ trước khi viết một chữ hay thiết kế một trang. Từ bản đồ đó mới quyết bộ tài liệu cần những tờ nào, cho những vai nào, thông điệp gì, thay vì làm một tệp chung rồi hy vọng nó phù hợp với tất cả mọi người.

Sinh Vũ thiết kế khung và tài liệu. Còn đội của Anh Chị là người hiểu rõ hội đồng mua thật của mình nhất. Hai bên làm việc cùng nhau, không ai làm thay ai.