Chọn bằng chứng uy tín nào cho sales kit

Bằng chứng uy tín không phải càng nhiều càng tốt. Vấn đề không nằm ở số lượng mà ở sự khớp: bằng chứng đúng loại, đặt trước đúng người, vào đúng thời điểm trong quá trình mua. Đưa sai loại bằng chứng cho sai người có thể làm họ nghi ngờ thay vì tin tưởng.

Ba loại bằng chứng và sức nặng thực tế

Không phải bằng chứng nào cũng nặng như nhau trong mắt người mua doanh nghiệp. Sinh Vũ phân ra ba tầng để Anh / Chị dễ định hướng.

• Case study có kết quả định lượng: Mạnh nhất. Mô tả dự án cụ thể, khách hàng là ai, vấn đề ban đầu, giải pháp đã làm và kết quả đo được. Kết quả không nhất thiết là doanh thu, có thể là thời gian rút ngắn, chi phí giảm, tỷ lệ chuyển đổi tăng, bất kỳ con số nào thật và được phép dùng.
• Lời chứng thực của người cùng ngành, cùng vai: Mạnh thứ hai, đặc biệt khi người mua đang lo "giải pháp này có hợp với tình huống của mình không." Một câu nói thật của giám đốc marketing cùng ngành thuyết phục hơn mười câu tự khen.
• Tường logo khách: Hữu ích ở tầng nhận biết ban đầu, tạo cảm giác quy mô. Nhưng nếu logo không liên quan đến ngành của người đọc hoặc người đọc không nhận ra thương hiệu đó, tác dụng gần như bằng không.

Chọn bằng chứng theo vai của người đọc

Trong một quyết định mua của doanh nghiệp thường có nhiều người tham gia: người dùng trực tiếp, người phê duyệt ngân sách, người quản lý rủi ro. Mỗi vai có nỗi lo khác nhau và cần bằng chứng khác nhau.

Khi Anh / Chị thiết kế sales kit, hãy hỏi: trang này hay phần này ai sẽ đọc? Rồi chọn bằng chứng phù hợp với người đó, không phải đưa tất cả vào một chỗ.

Khi nào dùng bằng chứng nào

Giai đoạn trong quá trình mua cũng quyết định loại bằng chứng cần thiết.

• Bước nhận biết: Tường logo, số lượng dự án, tên ngành đã phục vụ. Mục tiêu là tạo ấn tượng quy mô và độ phủ nhanh.
• Bước cân nhắc: Lời chứng thực cùng ngành, mô tả vấn đề và cách tiếp cận. Mục tiêu là cho khách thấy Anh / Chị hiểu tình huống của họ.
• Bước kiểm chứng (validation), giai đoạn gần chốt: Case study có kết quả định lượng, chứng nhận độc lập, tài liệu quy trình. Mục tiêu là giảm rủi ro cảm nhận, tức là nỗi lo "nếu tôi chọn sai thì sao."

Bằng chứng xã hội hoạt động vì trong điều kiện không chắc chắn, người ta nhìn vào hành động và lựa chọn của người khác để xác định điều gì là đúng cho họ.

Robert Cialdini, Influence: The Psychology of Persuasion

Lỗi thường gặp khi trưng bằng chứng

• Logo không liên quan: Khách là công ty sản xuất nhỏ, Anh / Chị toàn đưa logo tập đoàn lớn khác ngành. Người đọc cảm thấy xa lạ, không thấy mình trong đó.
• Lời chứng thực chung chung: "Rất hài lòng, sẽ giới thiệu thêm" không nói lên điều gì cụ thể. Lời chứng thực cần có: người nói là ai, họ đang lo điều gì, và kết quả cụ thể đã thay đổi ra sao.
• Bịa hoặc thổi phồng con số: Rủi ro uy tín và pháp lý rất cao. Nếu chưa có con số thật thì dùng mô tả định tính trung thực, đừng đặt số giả.
• Dùng tên và lời khách khi chưa xin phép: Đây là vi phạm tin tưởng, không chỉ là lỗi kỹ thuật.

Góc nhìn của Sinh Vũ

Sinh Vũ xây uy tín của chính mình theo cách này: bằng chứng thật từ dự án và khách cũ luôn có sức nặng hơn tự khen. Khi thiết kế sales kit cho khách, Sinh Vũ luôn hỏi trước: bạn có case nào được phép công bố tên và con số không? Nếu có, đó là tài sản quan trọng nhất cần đặt lên trước.

Nếu chưa có, không sao. Sinh Vũ sẽ dựng khung định tính trung thực trước, nêu rõ quá trình và cách tiếp cận, rồi bổ sung số liệu khi dự án tiếp theo tích lũy đủ dữ liệu thật. Uy tín xây chậm nhưng bền hơn là khởi đầu bằng con số không có thật.