Chuẩn hóa đội sales về một câu chuyện

Với công ty tư vấn và dịch vụ, không có sản phẩm để khách cầm tay, sờ thấy, hay so sánh trực tiếp. Thứ khách mua là niềm tin vào năng lực của đội ngũ. Và thứ xây dựng niềm tin đó, trong phần lớn trường hợp, là cách đội trình bày trong từng cuộc gặp, từng bản đề xuất, từng hồ sơ gửi đi. Khi các trình bày đó lệch nhau, khách không chỉ thấy rời rạc mà còn nghi ngờ tính chuyên nghiệp của toàn công ty.

Vì sao đây là vấn đề thương hiệu, không chỉ là vấn đề sales

Nhiều công ty dịch vụ nhìn nhận việc chuẩn hóa tài liệu bán hàng như một bài toán quản lý nội bộ: tiết kiệm thời gian, giảm trùng lặp. Nhưng hệ quả thật ra nằm ở phía khách. Theo Forrester, sales enablement (tạm dịch: trang bị năng lực bán hàng) là quy trình liên tục giúp đội tiếp xúc khách truyền tải giá trị nhất quán với đúng người ở mỗi chặng của quá trình ra quyết định. Với công ty dịch vụ, tính nhất quán này không phải là ưu điểm thêm vào, mà chính là thứ được bán.

Nếu khách gặp ba tư vấn viên và nghe ba cách giới thiệu khác nhau về cùng một công ty, họ không kết luận rằng công ty đa dạng. Họ kết luận rằng công ty chưa biết mình là ai.

Các yếu tố đặc thù của ngành tư vấn và dịch vụ

• Chu kỳ cân nhắc dài, nhiều người duyệt phía khách: mỗi người trong nhóm quyết định của khách có thể gặp một tư vấn viên khác nhau. Câu chuyện không nhất quán sẽ tạo ra nhiễu trong nội bộ khách.
• Tư vấn viên đi gặp khách độc lập: không có quầy trưng bày, không có sản phẩm mẫu. Tài liệu trong tay tư vấn viên là điểm tiếp xúc thương hiệu duy nhất trong cuộc gặp đó.
• Kiến thức chuyên môn là tài sản bán hàng: cách trình bày kiến thức, cách đặt vấn đề, cách dẫn dắt tới giải pháp đều là bằng chứng năng lực. Tài liệu lộn xộn mâu thuẫn với thông điệp "chúng tôi chuyên nghiệp".
• Nhân sự mới cần vào nhịp nhanh: khi đội mở rộng, người mới sẽ tự chế nếu không có bản gốc. Càng lâu không chuẩn hóa, kho tài liệu càng phân mảnh.

Bộ tài liệu nào cần có trước

Lỗi thường gặp khi làm bộ tài liệu bán hàng

• Mỗi người tự chế một bộ: khách gặp ba người thấy ba thương hiệu, không ai nghĩ đó là vấn đề cho tới khi thua thầu vì lý do "thiếu nhất quán".
• Hồ sơ năng lực dày đặc chữ, kể về quy trình nội bộ thay vì giá trị cho khách: khách không cần biết đội làm việc như thế nào, họ cần biết đội giải quyết được vấn đề gì cho họ.
• Không có khuôn đề xuất: mỗi bản đề xuất là một tác phẩm cá nhân, thời gian làm lâu, chất lượng không ổn định, khó rà soát trước khi gửi.
• Làm bộ một lần rồi để yên: dịch vụ thay đổi nhưng tài liệu không theo kịp, tư vấn viên bắt đầu tự sửa, và vòng lặp phân mảnh bắt đầu lại.

Phần lớn nội dung marketing làm ra không được đội sales dùng. Nguyên nhân không phải vì nội dung xấu mà vì không đúng nhu cầu của cuộc trò chuyện thật với khách.

Forrester và Gartner, Buyer Enablement

Góc nhìn của Sinh Vũ

Sinh Vũ tiếp cận bộ tài liệu bán hàng cho công ty dịch vụ theo hướng: dựng khuôn câu chuyện trước, nội dung cụ thể do công ty cung cấp. Sinh Vũ không tự bịa kết quả dự án, không phóng đại năng lực, không viết thay những gì chỉ công ty mới biết. Thay vào đó, Sinh Vũ dựng mạch kể thuyết phục, cấu trúc hồ sơ dẫn khách tới quyết định, và khuôn đề xuất đủ linh hoạt để điền vào theo từng dự án.

Bộ được dựng là bản mẫu để đội tự cập nhật, không phải tài liệu chết sau khi bàn giao. Mục tiêu không phải là một bộ đẹp trong ngăn kéo mà là một bộ đội thật sự dùng mỗi tuần.