Một bản hay nhiều bản: tách theo vai hay dùng chung
Câu hỏi không phải bao nhiêu bản, mà mỗi vai trong hội đồng quyết định cần đọc gì để hoàn thành phần việc của họ.
Nên tách theo vai, nhưng không phải viết lại từ đầu cho mỗi người. Cách bền nhất là giữ một câu chuyện lõi chung rồi thêm lớp nội dung theo từng vai: người dùng đọc phần dễ dùng, bộ phận kỹ thuật đọc phần an toàn, người nắm ngân sách đọc phần lợi ích quy ra tiền. Một tệp nhồi mọi thứ cho mọi người thường khiến không vai nào thấy vấn đề của mình trong đó.
- Hội đồng có nhiều vai động cơ trái nhau
- Giá trị thương vụ lớn, nhiều người tham gia duyệt
- Franchise hoặc nhiều đại lý cần tùy biến theo người nghe
- Thương vụ nhỏ, một hai người quyết, ngân sách hẹp
- Tách persona theo cảm tính thay vì theo động cơ mua
Trước khi quyết định in bao nhiêu bản, Anh / Chị cần trả lời một câu thực tế hơn: trong thương vụ này, các vai khác nhau có động cơ khác nhau không, hay chỉ khác chức danh? Nếu người dùng, bộ phận kỹ thuật và người phê duyệt ngân sách đều lo cùng một thứ thì một bản chung là đủ. Nếu họ lo những thứ khác nhau thì một bản nhồi tất cả sẽ không phục vụ được ai tốt cả.
Tại sao một bản chung thường không đủ
Trong nhiều thương vụ doanh nghiệp, người đặt bút ký không phải người dùng hằng ngày, và người dùng hằng ngày không phải người kiểm soát ngân sách. Mỗi vai đặt câu hỏi riêng khi đọc tài liệu của Anh / Chị.
- Người dùng hỏi: dùng có dễ không, có làm phức tạp việc của tôi không.
- Bộ phận kỹ thuật hoặc vận hành hỏi: tích hợp ra sao, có phá quy trình hiện tại không.
- Người phê duyệt ngân sách hỏi: lợi ích quy ra tiền được không, rủi ro nếu không làm là gì.
Một tờ tài liệu cố gắng trả lời cả ba câu hỏi đó thường sẽ dài, lan man, và không vai nào thấy câu trả lời của mình nằm ở đâu. Gartner gọi việc cung cấp đúng nội dung cho đúng vai là buyer enablement (hỗ trợ người mua hoàn thành phần việc của họ trong quyết định). Nội dung khớp vai làm tăng mức độ gắn kết của người đọc với tài liệu.
Khi nào một bản chung là đủ
Không phải mọi tình huống đều cần tách bản. Làm nhiều bản mà không cần thiết chỉ tốn công duy trì.
- Thương vụ nhỏ, chỉ một đến hai người tham gia quyết định và họ cùng nhìn vào một vấn đề.
- Khách hàng là doanh nghiệp nhỏ, chủ vừa dùng vừa quyết vừa trả tiền.
- Ngân sách và thời gian sản xuất hạn chế, ưu tiên có một bản tốt hơn nhiều bản trung bình.
Khi nào cần tách theo vai
- Hội đồng quyết định có nhiều vai với động cơ rõ ràng khác nhau: người dùng, tài chính, kỹ thuật, ban lãnh đạo.
- Giá trị thương vụ lớn, chu kỳ bán dài, tài liệu được chuyển tay nhiều lần nội bộ.
- Franchise hoặc mạng lưới đại lý: cần bản mẫu khóa phần lõi để các nơi tự thay chi tiết theo người nghe mà vẫn đúng chuẩn thương hiệu.
Bản theo vai (dạng module): Phù hợp thương vụ lớn, nhiều người ra quyết định. Mỗi vai đọc phần liên quan đến họ. Đòi hỏi có bản gốc khóa lõi và quy trình cập nhật đồng bộ, nếu không các bản sẽ lệch nhau theo thời gian.
Lỗi thường gặp nhất
- Làm nhiều bản rời rạc rồi quên đồng bộ khi thông điệp thay đổi. Khách trong cùng một hội đồng đối chiếu hai bản sẽ thấy mâu thuẫn ngay.
- Ngược lại, dồn tất cả vào một tờ với lý do tiết kiệm, khiến không vai nào tìm được câu trả lời của mình.
- Tách persona (chân dung người mua) theo cảm tính dựa trên chức danh thay vì theo động cơ mua thật sự. Hai giám đốc kỹ thuật có thể lo hai thứ hoàn toàn khác nhau.
- Không khóa phần lõi nên mỗi nhân viên bán tự chỉnh mỗi kiểu, dần dần không còn bản chuẩn nào.
Mỗi người trong hội đồng mua cần hoàn thành phần việc của riêng họ trước khi tổ chức có thể ra quyết định. Nội dung của Anh / Chị cần giúp họ làm điều đó, không phải thuyết phục tất cả theo cùng một lập luận.
Gartner, The B2B Buying Journey
Góc nhìn của Sinh Vũ
Sinh Vũ thiết kế theo cấu trúc module: một bộ tài liệu gốc có mạch kể chung và phần lõi được khóa, kèm các mục hoặc trang có thể hoán đổi theo vai người nghe. Đội bán của Anh / Chị thay chữ và ảnh ở vùng cho phép, không đụng đến phần chuẩn.
Cách này giữ được hai thứ cùng lúc: câu chuyện thương hiệu nhất quán xuyên suốt mọi bản, và sự liên quan đủ sâu để từng vai thấy tài liệu đang nói chuyện với mình. Sinh Vũ cung cấp bản mẫu và hướng dẫn để đội Anh / Chị tự vận hành, không sản xuất nội dung riêng cho từng chiến dịch hay từng cuộc gặp.
Điều Sinh Vũ thường thấy: phần lớn khách dừng lại ở câu hỏi "làm bao nhiêu bản" mà bỏ qua câu hỏi quan trọng hơn là "phần lõi nào không được phép thay, và phần nào có thể linh hoạt theo vai". Xác định rõ ranh giới đó trước khi thiết kế sẽ tiết kiệm rất nhiều công sửa sau.
Checklist quyết định
Chủ đề: Có nên làm bản sales-kit riêng cho từng vai người mua. Cẩm nang Sinh Vũ, sinhvu.com
Bấm chọn từng mục Anh / Chị thấy đúng, rồi bấm in hoặc lưu thành PDF để mang theo.
Nếu Anh / Chị đánh dấu phần lớn ở nhóm dấu hiệu trên, đây là lúc nên trao đổi kỹ hơn. Sinh Vũ có thể cùng Anh / Chị soi lại và đề xuất hướng đi.
Nguồn tham khảo
Gartner, The B2B Buying Journey (buyer enablement). Highspot, Aligning content to the buyer. Kinh nghiệm thực hành Sinh Vũ.
Câu hỏi thường gặp
Nếu chỉ có hai người quyết thì có cần tách bản không?
Thường là không cần. Khi thương vụ nhỏ và chỉ có một đến hai người tham gia quyết định, một bản chung được viết rõ ràng là đủ. Tách bản chỉ đáng công khi các vai có động cơ đủ khác nhau để một bản không thể phục vụ cả hai cùng lúc.
Làm nhiều bản thì lo nhất điều gì?
Lo nhất là các bản lệch nhau theo thời gian. Khi thương hiệu cập nhật thông điệp hay giá, nếu không có bản gốc khóa lõi, mỗi nhân viên bán sẽ tự điều chỉnh theo cách riêng và các bản dần mâu thuẫn nhau. Khách trong cùng một hội đồng đối chiếu hai bản sẽ thấy ngay.
Module theo vai nghĩa là gì trong thực tế?
Là thiết kế một bộ tài liệu gốc có phần lõi cố định, kèm các trang hoặc mục có thể hoán đổi theo vai người nghe. Ví dụ: câu chuyện thương hiệu và lợi ích cốt lõi giữ nguyên, nhưng trang chi tiết kỹ thuật chỉ xuất hiện khi gửi cho bộ phận vận hành, còn trang phân tích lợi ích tài chính chỉ đưa cho người phê duyệt ngân sách.