Bảng tính ROI: công cụ bán hàng hay cái bẫy số

Phần lớn hành trình mua hàng trong B2B (giao dịch doanh nghiệp với doanh nghiệp) diễn ra khi không có mặt người bán. Khách tự tìm, tự so sánh, tự thuyết phục nhau trong nội bộ trước khi chịu gặp ai. Một bảng tính hoàn vốn (ROI calculator, công cụ ước tính lợi tức đầu tư) đặt đúng chỗ có thể làm việc đó thay Anh Chị. Nhưng "đặt đúng chỗ" là điều kiện, không phải mặc định.

Khi nào bảng tính thực sự có giá trị

Điều kiện cần là lợi ích của giải pháp phải quy ra tiền được, ít nhất một phần. Tiết kiệm giờ công, giảm tỷ lệ lỗi, tăng tỷ lệ chuyển đổi (conversion rate, tức là tỷ lệ khách ghé thăm trở thành khách mua), hay giảm chi phí vận hành đều là những lợi ích có thể đặt con số vào được.

Điều kiện đủ là khách có sẵn số đầu vào của chính họ. Một bảng tính chỉ có giá trị khi khách nhập số thật của doanh nghiệp mình vào, nhìn thấy kết quả, và nói với người nắm tiền: "Tôi tự tính theo tình hình của mình, ra con số này." Nếu số đầu vào là giả định áp đặt từ bên ngoài, người nắm tiền sẽ hỏi lại ngay và toàn bộ cuộc trò chuyện trở nên bất lợi.

Khi nào không cần làm

Có hai trường hợp bảng tính ROI không giúp được gì nhiều hoặc có hại hơn có lợi.

• Giá trị chủ yếu là cảm xúc, thẩm mỹ, hay vị thế thương hiệu. Định lượng những thứ này ép buộc sẽ tạo ra con số không ai tin, kể cả người tạo ra nó.
• Thương vụ giá trị nhỏ hoặc quyết định nhanh. Khách không cần bộ máy tính phức tạp để quyết định mua một thứ họ cảm nhận ngay được. Ma sát của việc nhập liệu còn làm họ nản hơn là giúp họ chốt.

Với dịch vụ thiết kế và vận hành thương hiệu, Anh Chị cần trung thực tự hỏi: lợi ích nào của mình thực sự đo được và khách tin được con số đó, lợi ích nào chủ yếu là định tính. Không phải mọi thứ đều cần ép vào ô tính.

Lỗi phổ biến nhất khi làm bảng tính

• Giả định thổi phồng: Dùng kịch bản lạc quan nhất làm mặc định khiến kết quả trông đẹp nhưng người nắm tiền bác ngay. Một con số thận trọng mà khách đồng ý còn tốt hơn con số lớn mà bị bắt bẻ.
• Quá nhiều ô nhập: Càng nhiều biến, càng ít người hoàn thành. Giữ bảng tính ở mức tối giản, chỉ hỏi những gì thực sự thay đổi kết quả đầu ra.
• Công thức là hộp đen: Nếu khách không hiểu tại sao ra con số đó, họ không dám mang số đó đi thuyết phục ai. Công thức cần đủ minh bạch để người dùng giải thích lại được cho đồng nghiệp.
• Coi bảng tính là người bán hàng thay thế: Bảng tính là công cụ hỗ trợ quyết định (buyer enablement, tức trang bị để người mua tự ra quyết định), không phải người thay Anh Chị đi bán. Sau khi khách chạy xong, cần có bước tiếp theo rõ ràng để chuyển sang cuộc trò chuyện thật.

Góc nhìn của Sinh Vũ

Bảng tính ROI nằm ở ranh giới giữa bộ bán hàng (sales kit) và website, và Sinh Vũ thiết kế hai thứ đó song song nên thấy rõ: một bảng tính tốt là bảng tính dễ nhập, dễ tin, và dễ chia sẻ nội bộ. Ba chữ "dễ" đó quyết định liệu nó có được dùng thực hay chỉ nằm trong bộ tài liệu cho đẹp.

Có một ranh giới Sinh Vũ giữ nghiêm: công thức và hệ số trong bảng tính phải do Anh Chị hoặc chuyên gia ngành cấp, không phải Sinh Vũ tự phán con số lợi ích của khách hàng Anh Chị. Nếu số đầu vào chưa vững, thà làm một khung định tính để khách tự ước lượng còn hơn dựng một máy tính ra con số bịa, tạo cảm giác chính xác giả tạo.

Công cụ trang bị cho người mua không phải để thay cuộc trò chuyện bán hàng. Nó để người mua có thể tự lý giải khoản đầu tư trong khoảnh khắc Anh Chị không có mặt.

Gartner, The B2B Buying Journey

Nếu Anh Chị đang cân nhắc làm bảng tính ROI, câu hỏi đầu tiên không phải là "thiết kế như thế nào" mà là: lợi ích nào của mình đủ cụ thể để đặt công thức vào, và khách có đủ số thật của họ để nhập vào không. Trả lời được hai câu đó thì phần còn lại là thiết kế, không phải đánh cược.